史贤龙谈谈未来商业形态的格局与趋势

从线下实体，到线上电商，再到移动互联网电商，短短30年的市场演化，形成了相互关联、又彼此独立的“三个世界”结构。2014年，是“第三世界”（移动互联网）正式登上舞台，开始重构市场结构，普遍称之为移动互联网元年。从这个元年开始，中国市场的商业形态将形成什么格局，又会向什么趋势演变，本文做一次探索，抛砖引玉。线上营销究竟改变了什么？电商与店商的战争焦点，我们总结为五大力量的消长：快递消灭渠道、网银支付消灭终端、SNS（社交化媒体）消灭传统媒体、SEO（搜索引擎优化）消灭广告、客户端消灭逛街。淘宝天猫、京东、易迅等，是进攻方力量的代表。电商的顾客在“空中”即被拦截，央视媒体的饱和轰炸，也不能改变消费者购物路径迁移的趋势。2013年马云与王健林1亿元对赌电商份额，以2014年王健林的主动取消而告结束。形势比人强：线上店商无法阻挡线上电商对零售份额的瓜分。2013年，从李宁到好想你，百货商场的关店潮蔓延到品牌连锁店，已经充分说明，传统商业形态的模式红利已经走到了尽头。在电商生态消解电商生态的在五大力量冲击下，涉及到������的绝不仅仅是渠道、终端、传播、支付等的变革，而是在商业生态背后的社会形态发生“巨变”。我们认为，线上营销（含电商与移动电商）的五大力量，使社会的四大基础结构发生本质改变：变化1：时间。电商尤其是移动电商，让商业变成了真正的365天*24小时的“不眠商城”，无时不商业、时时在销售变成了现实，早九晚五、门店营业时间变成落后的代名词。商业的黄金时代开始了。变化2：空间。马帮、丝绸之路、茶叶之路是历史上消除贸易的空间障碍的形式��ѵ，市场下沉、深度分销、终端拦截等，是工业化时代解决空间障碍的贸易形式。这两种形式，都是空间障碍抬高了交易成本，给企业及消费者也带去了“负能量”：好产品往往没有跑得快（渠道顺畅）的二流产品畅销。电商时代，空间的障碍有了创新解决方式，物流成本大幅减少，交付速度大幅提高，理论上，企业的好产品，可以不需要借助传统的渠道模式去完成。小米手机、三只松鼠，这些没有一家实体零售店，却用2、3年就实现300亿元、3亿元的新品牌，反映电商时代的空间障碍已经不再是新品牌的必然障碍。变化3：媒体。微博崛起之时，社会化媒体被当做颠覆电视等传统媒介的工具，如今微信又被认为是颠覆微博的工具，微博营销、微信营销甚嚣尘上。这些认识都没有准确把握时代变迁的本质。微博、微信等改变的，是信息在人际、社会的传播形态。社会化（SNS）媒体、IM（即时通讯）媒体的出现，是人类历史上第一次实现了信息的无障碍、完全自由、“高保真”、即时化的传递，以及互动！这种新媒体，让每个人都可以走出地域、生活圈的限制，与互联网上的任何一个人实现交流。“六度分隔”理论，论证了社交化媒体时代传播到达率的基本规则（通过六次传递，可以让人与任何预期的对象建立联系）。变化4：关系。“人人传播”的巨大威力在于，不仅用六度分隔理论构建起有效传播的新模型，而且第一次让人与人之间形成跨越地域的社交网络。新的人际交往形态，顾客接触渠道开放，成本大幅降低，谁也挡不住产品与顾客直接地亲密接触。自此，全国性品牌不用跨越万水千山，也不需到强势媒体上狂轰乱炸，只要掌握新媒体的社交化属性，可以用另一种方式与目标顾客建立������ѵ��关系。小米、罗辑思维等，是运用人人传播形成滚雪球粉丝的创新实践者。当社会的四大基础架构都在被改变，企业还能用狭隘思维去认识正在形成的“三个世界”吗？那么，三个世界的商业格局与趋势究竟是什么呢？未来商业形态的格局由那些要素构成？移动互联网时代的创新是以“周”为单位，总结这个已经到来又可能马上成为过去的未来，我们要保持一种开放的心态。但是三个世界的基本架构，使以下六大格局脉络清晰，是现实存在且会成为塑造未来商业形态的必要条件。1、基本格局：三个世界，各显神通。我们明确反对三个世界的替代论观点，这不符合现实，但是新世界的颠覆力量不可阻挡。电商10年，也只是占到近社会消费品零售总额的10%，微信电商（包括微信支付），现在连淘宝及支付宝的2%都还没占到，现在谈替代为时尚早。三个世界的基本格局是各显神通。换言之，企业在三个世界的市场环境下，都要在主动颠覆与被动颠覆之间做选择。实体店的坐商模式，被淘宝京东的电商模式冲击得门可罗雀或成为消费者抄货号的橱窗，实体店难道不可以运用体验式创新，重新将消费者拉回来，让消费者找到逛街的乐趣吗？国内书店一家接一家倒闭，台湾的诚品书店，却成为台北的精神图腾、旅游胜地。淘宝天猫京东的综合性平台电商，依靠垄断流量、批发流量的商业模式，也走到的模式红利的尽头，向微信电商迁移只是其中一个方向，垂直品类电商、品牌电商、社区电商（LEC）、C2B、众筹电商等的崛起，才是淘宝天猫爆炸式高增长的丧钟。2、模式格局：O2O，一切渠道皆媒体。三个世界独立发展又互相关联，可以如万花筒般组合出无限形态，但最有效、也最经济的形态必然是O2O。O2O不仅是线上支付、线下消费，而是可以衍生出各种各样的新商业模式。想一想如下消费场景：当你逛街或进超市时，可以线下看货、线上支付、线下收货，你在超市完成了购买，却可以空手回家，半小时内，你购买商品比你还先到家，这样的O2O难道不是对传统零售的改造吗？以企业为主体的O2O，至少可以派生出以下模式：1、线上传播、线下购买（传统门店零售）；2、线上购买，线下消费（服务性产品的门店消费）；3、线上购买，线上供应（邮购的变种）；4、线下聚客（体验），线上购买（适用于客制化产品，高级定制等）；5、线上购买、线上消费（上门服务）。每一种模式的背后，都是更贴近消费者的服务，及更紧密的社交传播渠道。这些，都是对“全国漫游”式平台电商的颠覆。O2O，是移动互联网时代营销的基本形态。电商时代，是将媒体变成渠道；在O2O时代，所有渠道都变成了媒体。在O2O的冲击下，行业边界会不断消失、融合，所有的品牌都需要在三个世界之间重新规划自己的销售版图，或者简单说，用O2O技术打通三个世界，让传播、销售、营销在三个世界之中无缝连接。3、技术格局：一云多屏，云中生活，谁也离不开那朵云。从互联网上的微博、视频到移动互联网（手机），已经到来的家庭终端（智能电视）、甚至未来的车载电视、显示屏媒体（写字楼、住宅、超市等），都将被无缝联接在多个不同的云系统之内，构成一云多屏、无缝链接的信息世界。云计算，是未来商业形态的基本技术单元。SoLoMo（社交化、本地化、移动化），是新世界的三个特征，我认为将这个新世界称为“云社会”最精确，也就是未来的工作、生活、消费都是基于云计算的架构与环境，每个企业都有一朵云，每个人也有一朵云，企业的品牌资产、个人的信用资产、形象资产，都是在云中呈现。在云社会里，一切社会生产力、生产关系及人际关系都将重新塑造。云计算、大数据、物联网、传感器、一云多屏、社会化媒体、电商、O2O、LBS、二维码……都只是云社会的建筑材料。4、社会格局：城乡扁平化，产业集群新景观。商业就是人的商业，有人就有商业，人的多少决定商业的荣枯。李克强经济学将新型城镇化作为中国经济的核心引擎之一，这个新型城镇化的新意在于，不是过去的市场下沉、送货下乡等，而是一场真正的地域经济地理的重塑。简单地说，就是以二三线城市群崛起为标志，经济多中心的格局。也就是说，人口流向将改变过去从中西部、农村向沿海、省会及大城市集中的格局，人口分布将更加均衡化。从目前披露23个城市群构想可以看到，中西部的“内陆崛起”形成经济多中心格局，这会带来产业集群的新一轮调整，而商业形态也必然随之改变。可以说，高铁、无线接入（4G网络）、全民社保体系，是新型城镇化推动力，也是商业格局的驱动力。淘宝村或许会变成“电商城”。分页显示：12