雀巢经典微博营销案例：笨NANA不笨

一款售价仅3元的冰淇淋能有什么稀奇？但在过去两三个月中，雀巢笨NANA却在新浪微博、人人网等社交媒体中至少吸引上百万人讨论有趣的吃法、哪里购买、味道如何。如果再算上他们的“粉丝”，这款今年2月底才上市的最新冰淇淋产品已经吸引了上千万人的注意力。这款冰淇淋确实有点不一样。它很像香蕉，黄色外皮可以像香蕉一样剥开，剥皮后里面包的是牛奶雪条，外皮口感与果冻接近，也可以吃掉。就口味来说，这块冰淇淋并无稀奇，卖点在于吃的时候比普通冰淇淋多了一个“剥开”的动作。微博上的讨论也大多集中于此，比如“史上第一支可以剥开吃的冰棍”、“吃香������蕉不吐香蕉皮”等带有趣味的评价得到了大量转发。“在新浪微博上，笨NANA的主动传播者已经达到百万名。”雀巢大中华区冰淇淋业务及品牌发展经理翟威尔(Oliver Jakubowicz)告诉《环球企业家》。截至3月底，在新浪微博上搜索“笨NANA”已有近300万条结果。社交媒体上的热议，直接迅速拉高了雀巢这款新产品的销量，上市仅两个月的笨NANA已经成为雀巢大中华区销售排名第二的单品，仅次于已经推出七八年的八次方冰淇淋。翟威尔认为，随着冰淇淋销售旺季的来临，笨NANA的“病毒式”话题传播将会更加广泛，今年注定会成为排名第一的单品。这当然不是“意外走红”，而是精心策划的结果。从计划把笨NANA引入大陆那天起，雀巢就已经决定，改变以往冰淇淋产品大肆撒钱做��ѵ��电视广告的营销策略，替之以成本低得多的更强调与用户互动的数字营销。现在看来，雀巢的确找到了更有效率让上千万人对笨NANA产生好感的方法。“首先要让核心产品有一个不同的、非常准确的定位。”翟威尔说。这是从笨NANA的营销过程中得到的经验。“像香蕉一样剥开吃的冰淇淋”这款产品研发于泰国，设计初衷是为儿童研发好玩的冰淇淋。但市场调查显示，无论在泰国、香港还是大陆，比儿童年长很多的年轻人都很喜欢这款产品，雀巢遂决定将其引入大中华区。接下来雀巢需要考虑的是如何让目标客户群知晓笨NANA。雀巢发现，中国的年轻人几乎都是互联网、手机用户，他们喜欢谈论新鲜事物，并且尤其相信口碑传播；他们花费在传统电视频道上的时间已经越来越少。而雀巢笨NANA的“剥开”，可以满足年轻人追求新鲜、好玩、时尚，并且乐于分享������ѵ的消费心理。雀巢确定了细致的计划，为消费者的口碑传播进行引导和推动，使得广大用户成为雀巢笨NANA的代言人。在笨NANA上市前5个月，雀巢就与北京奥美签订营销外包服务合作协议。雀巢的传播需求，在北京奥美互动总经理董莉莉看来非常明确：“第一，对新产品有认知度；第二，与消费者有进一步沟通。”最终营销传播方案的大主题定为“雀巢笨NANA为你揭开神奇乐趣”。奥美互动必须对雀巢笨NANA可以像香蕉一样剥开吃的独特产品特性以及由可剥性带来的新奇感，进行充分的发挥和演绎。最终传播目标则是“让晒笨NANA成为一种新时尚，让广大用户成为雀巢笨NANA的代言人。”一位数字媒体营销专业人士向《环球企业家》回忆说，自2011年12月起的3个多月，就发现有四五个时尚美食类微博账号发布“香港有好玩好吃的笨NANA”之类的话题。分页显示：12