品类创新的夭折之痛

每年展会和市场上都会冒出一些创新品类。这些新品类看上去都是“原创产品”，甚至是“革命性”产品，比如竹饮料、冬枣汁、膜片、海参酒、小麦油等等。据不完全统计，但这些产品的成活率不足10%。连知名品牌在品类创新上也经常会犯低级的错误，比如娃哈哈集团的“啤儿茶爽”。即便大量的广告费和推广费，也无法挽救某些创新品类的厄运。 所谓品类创新战略，就是发明或发现与众不同的新品类，并迅速的成为新品类里的领导者。创新是企业的动力，也是一个民族的希望。对于成长性企业来说，资源不足，只有通过品类创新，才能在激烈残酷的市场竞争中以小搏大，找到一条差异化发展之路。品类创新是中小企业最行之有效的竞争战略。 但创新品类死亡率为何如此之高？创新产品死亡的原因多种多样，比如资金不足、管理落后、定位失误、推广乏力等等。但是创新产品最主������ѵ��要的死因是产品力不足。 产品力是营销的原动力。一旦产品力不足，其它的推力和拉力都会失灵，将导致投入产出严重不合理，从而最终导致产品气绝身亡。特别是对于快消品而言，产品力是决定品牌美誉度的最重要因素，是决定消费者能否重复消费的最核心因素。 一个产品力十足的产品，摆上货架就能迅速畅销，甚至引来疯抢，不需要太多的广告和促销，就能成为行业的一片黑马，比如苹果公司的iPhone。而一个产品力不足的产品，在市场上没有竞争力，最终会导致口碑不好。即便投入大量的财力和人力，也不会让该产品成为畅销品。 为什么很多创新品类看上去很有市场生命力，而在实际市������场上生命力不足呢？这与判断产品力的标准有关。市场的本质就是消费需求的交换。不能满足消费者的需求，自然也就无法换来消费者手中的钞票。因此，产品力取决于产品满足消费需求的能力。 大多数创新品类不是死于竞争对手，而是死于老板之手。在老板眼里，新产品是一个宝；但在消费者眼里，不知道为什么去买它。产品好不好，不是老板说了算��ѵ，而是消费者说了算。只有建立与消费需求接轨的评估体系，才能开发出产品力十足的产品。 产品力不足的四大常见类型 合效策划在创新品类营销方面积累了十几年的咨询经验。以下是合效策划总结的产品力不足的四大常见类型。 专家型——闭门造车，与市场不接轨。 所谓专家型，就是公司老板在某一方面非常专业，比如研发、销售、财务等等。专家型企业家往往按照自己擅长的思路去揣测消费者的意愿，或者干脆把自己的意愿当做消费者的需求。在新品类设计时，专家型企业习惯按照自己思路“闭门造车”，等造成“车”来后，才考虑如何销售和推广，结果发现自己创新的产品根本找不到市场。大部分企业不能迅速调整自己的新产品，而是在市场上撞的头破血流之后，才开始反思自己的产品设计问题。这也是很多企业拥有强大的研发团队，而设计不出适合市场产品的原因。在实践中，越是专业的老板，往往在“闭门造车”方面犯的错误越大，因为他们超自信地相信自己的经验和判断，而不是信赖市场调研反馈结果。 资源型——产业升级，无法对接需求。分页显示：12