李宁换标，能换出成功未来吗？

李宁未来的改变，重心根本不在于“改变广告语”，而在于产品设计上的真正突破。 据官方媒体报道，为了配合全球市场的拓展，李宁体育用品有限公������ѵ司将在2010年第三季度开始更换新的LOGO，产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线，同时全球李宁专卖店和企业VI都将使用此新标志。 李宁新标识依旧沿用了旧标志的设计概念，不但传承了��ʦ����经典“LN·的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观，线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。据称，李宁还将启用“Make The Change”（来改变吧）的新广告语替代原来的“一切皆有可能”。 看到这些报道，笔者没有觉得意外，反而感到一些欣慰。因为，这多少表现出李宁的努力和变革。 危机四伏 李宁虽然在2008年奥运会上出尽了风头，销售收入也随之而得到一定的增长，但市场的格局并没有因为这一次的事件营销而发生太大的改变。 2009年，李宁约以83亿人民币的销售收入位居中国体育用品业第三名。耐克第一，约102亿人民币（以1美元=6.00RMB换算）；阿迪达斯第二，约87亿人民币（以1欧元=9.00RMB换算）。李宁自称，2009年的销售收入超过阿迪达斯，位居第二。这也有可能。因为，耐克和阿迪达斯的销售收入一般都包含台湾，而台湾的销售收入也不会太小；再说汇率的频繁变动，让他们在数字层面超越的可能性是有的，上面我的换算也是按照较低汇率算的。 不过，这不能说明太大的问题，目前更大的危机正在向李宁扑面而来。那就是耐克今年一季度的快速增长以及“混血儿”KAPPA的后来居上。尤其，KAPPA在2009年中国区销售额突破40亿人民币，与其2005年不足1.5亿人民币的业绩相比，可谓疯狂飙升，咄咄逼人。 这还没完，更恐怖的是，PUMA、锐步、NB、FILA、美津浓、YONEX等国外品牌仍然在竭力渗透中国市场，试图占领一席之地；加上那些以“安踏”、“361°”为代表的“小弟兄”们雄心勃勃，来势汹汹，通过“模仿+跳水价”等手段在二、三线城市抢占市场，给李宁造成更大的威胁。如果再加上那些数不清的山寨品牌，形势更是糟糕，如果李宁再不采取点措施，可能一、二线城市还没打下来，把三、四线城市也丢了，在不久的将来可能连“老三”的位置都保不住。 做渠道不等于做品牌 李宁近几年确实开了不少店，无论是自建的，还是加盟的，可谓到了无处不见的地步。但是，品牌经营显然不是渠���������道经营，占领渠道更不等于占领心智。事实证明，“不断开店”、“遍地开花”的策略并没有给李宁带来太多好处，反而把一个好端端的品牌硬塞进那些“地摊货”的队伍里，不仅没有提升销量，还伤害了品牌。 大家可以想想，如果店面数量能够决定市场的胜负，那么店面数量不如李宁的耐克和阿迪达斯的市场份额为什么高于李宁？店面数量更是少于李宁的KAPPA为什么每年翻几番的速度增长？ 笔者认为，KAPPA的快速发展绝不在于渠道的发展，而在于品牌的发展。它是通过赢得消费者心智而赢得了市场份额。 我们就从最简单的现象来分析吧，KAPPA的店一般在哪里？在综合商场，在耐克和阿迪达斯的旁边，而不是在双星、安踏、361°或匹克的旁边。这就是他们的高明之处。在价格上，虽然KAPPA比耐克、阿迪达斯便宜一些，但在形象上却跟他们站在一个队伍里，给人的感觉“KAPPA也是一流的国际品牌”。 再往深的分析，KAPPA脱颖而出的更加关键的因素是它的品牌定位。耐克和阿迪达斯是以他们的“专业运动”著称的，所以，款式上一般都比较肥大、宽敞，而且色彩也相对成熟、黯淡。然而，KAPPA却没有盲目地跟随他们，反而站在他们的对立面，故意把产品设计成“紧身”、“性感”和“色彩斑斓”，风格上与耐克、阿迪达斯形成了有效区分，可以说开创了“时尚运动”这个新的品类。 也许有人会说，KAPPA是有国际背景的品牌，是有天生的竞争优势，当然会成功。然而，笔者想反问的是，“乔丹”这个品牌也暗合国际背景，为什么就没有做起来呢？ 乔丹中国的最大失误也是沉迷于渠道，迷信“开店就是销量”的谬论。因此，他们一开始就没有把品牌内涵和设计思想放在首位，而是把自己放在“地摊货”的队伍里，到处开店，遍地开花，试图通过渠道的占领瓜分市场。但遗憾的是，事实再一次告诉我们：这一做法根本行不通。“乔丹”这一颇具传奇的“明星品牌”正在错过一个创建强势品牌的大好时机。 问题不是LOGO 李宁更换LOGO，必定有它的原因，笔者也支持。因为，一个品牌最容易让人们看到自己改变的方法就是通过“变脸”来与过去划清界限。早期的可口可乐更换中文字体、肯德基更换LOGO以及我们的海尔更换LOGO等都能说明这个问题。 然而，笔者觉得，对李宁而言，问题的关键不在于LOGO的好坏，更不在于广告语的好坏，而在于品牌内涵的稀释。 分页显示：12