制造企业向连锁转型的路径选择

制造企业专心做制造、做产品；商业企业潜心做商业、做渠道本是符合专业化分工的所谓大道，但越来越多的品牌制造企业掌握品牌优势，对传统渠道进行整合，形成连锁专卖系统。李宁、美特斯邦威、雅戈尔等服装专卖店到处可见；家电企业也在试图通过设立连锁专卖店、连锁零售卖场来主动进行渠道的变革，比如格力空调打造了强大的专卖店体系，美的电器的4S专卖店。家具行业如皇朝家私推出的“千店工程”，连锁专卖店成就了制造企业进入商业领域的桥梁与载体，制造企业的商业化冲动在“零售为王”的时代更显自然。 　　那么，是什么吸引了这么多制造企业选择连锁专卖之路？连锁专卖转型之后到底有什么好处呢？本文将通过剖析几个制造企业������ѵ��转型的个案，思考制造企业在探索连锁道路的过程中的路径选择问题，提出系统性规化的具体操作方法。 　　一、制造企业的商业���������化冲动 　　中国家电制造产业进入“微利”时代，“渠道价格决定权”取代了“厂商价格决定权”，家电制造企业寻求渠道转型的需求和渴望尤为迫切。近年来，国美、苏宁等家电连锁巨头的快速扩张，凭借自己垄断终端优势盘剥和压榨供应商的利润，迫使家电制造企业不得不调整渠道策略。 　　家电制造厂商的渠道变革之战是具有中国特色的选择。在新兴渠道中，国美、苏宁等大型家电连锁基本上已经完成一、二级市场的布局，形成较强的市场地位，但其触角还没远伸到三、四市场。家电制造厂商将自建品牌专卖店主要布局在三四级市场。弥补大型连锁的空白，又避免同大型家电连锁的正面冲突。继格力、创维之后，美的、格兰仕也在三、四级市场大力发展专卖店，以求对广大的乡镇市场实现纵深渗透，减少对家电连锁大卖场的依赖。 　　美的自建品牌专卖4S店，建立新型营销渠道可谓是顺势而为。2005年美的建立100家4S空调专卖店，2006年，美的集团旗下几家福建区域代理商和经销商在福州设立美的专卖店，专卖店由美的总部总体规划，分为空调专卖店和综合专卖店两种。2007年4月，美的集团中央空调事业部在上海启动了M-Home计划，并设立了首家体验中心，未来3年，将要在全国设立500到800家类似的体验中心。 　　美的建立的专卖店系统最终设想建立自������ѵ��己的连锁体系，这与其深受消费者信赖的产品质量分不开。美的空调各项主性能指标均优于国家标准，生产制造的成品一次送检合格率达98.5%以上，市场返修率控制在1%以内。不可挑剔的质量，加上空调行业售后服务的需要，保证了美的专卖店系统的顺利建立和强大渠道系统的构建。 　　美的宣称，其建立品牌专卖主要目的并不是为了增加销售量，也不是为了和连锁店对抗，而是为了提升产品的品牌影响力，并在与家电连锁卖场的谈判中掌握更多的主动权。但是家电连锁企业对美的这类制造商的威胁不仅仅是高昂的进店费和现金流的无偿占用，它还影响到制造企业的排产计划。制造企业要持续发展就必须使自己的产品获得更广泛的市场机会，在追求销量的同时需要追求高额利润。想通过家电连锁卖场快速走货提高销售量的制造企业，其利润空间却日益被压缩到几近无法承受的程度。自建专卖店也许是家电制造企业保证利润的一剂良方，家电制造企业资本介入商业成为必然。 　　美的也通过品牌连锁专卖店进行“制造品牌”向“商业品牌”延伸。无论是直营专卖还是加盟连锁，制造企业建立自己的销售渠道，可以负担产品分销，有效地进行市场开拓、品牌推广、消费者市场信息反馈和用户增值服务等营销活动；又可以通过连锁专卖店全面展示自己的产品，提高品牌的认知度，提升品牌形象，这些极大的促进了产品的销售。美的“原来生活可以更美的”已成为消费者对品牌认知和品质信任的代表。 　　综上，减少对连锁大卖场的依赖、保证利润和商业品牌的延伸等连锁专卖店转型之后给制造企业带来的好处使得制造企业的商业化冲动成为渠道变革的必然趋势。 分页显示：123