孔府家酒的“新文化运动”

孔府家酒业有限公司（以下称孔府家）是一家有着50年历史的老厂，曾获中国十大文化名酒品牌。20世纪90年代，一句“孔府家酒，叫人想家”令全国消费者为之动容。然而，风������ѵ��流总被雨打风吹去，1997年，伴随鲁酒的整体发展遭遇的低谷，作为鲁酒四大家族之一的孔府家集团，由于受到原有孔府家品牌中低端形象及鲁酒负面形象的影响，在白酒行业竞争日趋激烈的市场环境下，近年来的孔府家的外部环境越来越严峻，销售状况不容乐观。 在接手孔府家之后，凯纳对其进行了全面诊断，力图对症下药。经过深入分析和调研，我们发现孔府家亟须解决以下五大方面的问题。 第一，缺乏强有力的产品支撑。孔府家酒有300多个单品，有每瓶两元多的“手雷酒”，也有两千��ѵ��ʦ多元的千年孔府酒，产品可谓参差不齐。但是，孔府家酒没有很突出的“明星产品”，产品高不成、低不就，卖不上高价钱。 第二，渠道建设不完善，经销商积极性普遍不高。在万基黯然退出之后，许多经销商都与孔府家分道扬镳，仅存的一些经销商也是三心二意。 第三，“家文化”的声音越来越弱。孔府家开中国白酒广告之先河，一句“孔府家酒，叫人想家”曾红遍大江南北，但孔府家赖以崛起的文化大旗未能与时俱进，“小家文化”越来越难以引起消费者的共鸣。 第四，传播效果日益降低。孔府家继续传播“家文化”，并大打电视、报纸广告，取������Դ得的效果却很小，浪费了大量的企业资源。 第五，推广力度不够，终端销售乏力。孔府家的营销活动少而且简单，终端销售乏力，有的超市终端竟然出现月度“零销售”的惨淡业绩。 考虑到运用常规的营销手段很难在较少资金的情况下迅速拉动市场，我们寻求一种非传统的传播营销模式。结合孔府家酒自身所具有的独特性，孔府家项目组有针对性地提出了“文化复兴”的策略，针对孔府家的五大问题，我们采取了“分进合击”的战术，分别采取了针对性的措施，各个击破，最终帮助孔府家扫除了障碍，迅速走上了复兴的道路。分页显示：1234