荣振环：恒源祥，牛牛牛

媒体交互性是随着网络经济和新兴媒体日益火热而出现的一大特点。单纯的电视广告已不能像以前一样，仅把一个品牌名称体现出来，把其功能诉求阐述明白，就万事大吉；或者仅凭一个新颖的创意，做出精美的艺术性广告，这些都是不够的。有的时候必要为电视广告放一把暗箭，藏一把刀。最终是电视广告先行，其他媒体广告自发后行，让该广告自己会走路，类似于病毒性营销，让它能够不断感染你的目标人群。 什么样的暗箭会加速延伸到其他报纸或网络媒体进行传播，会让媒体记者给你当义务宣讲员呢？其中有一个很重要的就是争议广告，争议广告自己往往会走路。 今年年初，恒源祥一个超长广告彻底愚弄了中国媒体和社会大众，给大家上了一个套，成功导入了二次传播。可以说，从战略角度来分析，恒源祥应该是这次广告的赢家。 让人记住的广告思维 说道这则广告，应该从恒源祥的整个广告战略思维去体会。 恒源祥真正成名也是依靠广告，而“让人记住”是恒源祥一贯的目标。 17年前，恒源祥董事长刘瑞旗力排众议，确定了化繁为简的广告策略。找来几块纸板,剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥，羊羊羊”六个字，制作成简单的动画。10万元在中央电视台投放5秒标版广告，一播就是17年，也正是这则简单的广告，挽救了一个有着80年历史的老字号。 本身这个广告没有什么创意，但是很特别，因为“羊羊羊”这个声音能够给人留下深刻印象，况且长期如一日这种坚持，已经进入大众的长期记忆。 实际上，一句话诉求广告的最有效方式就是坚持用一致的声音呼喊，这样消费者很自然就将恒源祥和羊毛联系在一起。 尽管很多人厌烦这种轰炸式的广告，将之定位恶俗，但是如果仅仅是恶俗，在终端没有效的话，恒源祥不会一播就是17年。就像脑白金的广告，从出世以来就一直被人家骂，可是骂的最厉害的时候也是销量最大的时候，在一定程度上，骂声就是传播声，只要诉求是精准的。包括金嗓子喉宝，其广告也是遭人讨厌，可是人家为什么常年就是那一个调调，答案只有一个：因为有效。 一句话诉求的广告终极目的就是让人记住，记住广告，就知晓了产品的诉求。 一贯炒作的伎俩 熟悉恒源祥策略的人应该都知道，这个企业比较善于炒作，而且每次都能借用媒体的力量有效传播自己。 这就像人品一样，恒源祥不喜欢一步一个脚印，一级一级台阶的向上爬，它更喜欢借助更好的工具、更优势的力量，跳跃地前进。 早在03年，恒源祥就公开招聘党务工作者，招聘本来没有什么稀奇的，但一个私营企业公开10万年薪招聘党务工作者，确实可以称得上是新鲜事了。结果当时就被媒体炒得挺火，引发了激烈的讨论。恒源祥就时常暴露在媒体的关注下。 回到广告策略，05年，恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商之后，恒源祥广告开始变脸，很多人都熟悉的“恒源祥，羊羊羊”更新换代成了“恒源祥，牛牛牛”。当时很多消费者和专家都很不解，认为根本就没有关联吗？但是，恒源祥当时的变脸旨在表现该企业成为行业里惟一奥运赞助商的实力，同时也是引发全国媒体对新广告的关注，诱发二次媒体传播。 核心的目标就是利用小创意、小改动勾引媒体传播恒源祥作为奥运赞助商这一名头。“恒源祥，牛牛牛”版本广告在央视连播8天，后来又改回来，足以说明恒源祥就是希望利用新鲜感，勾引媒体进行炒作传播。 奥运营销的非奥运打法 恒源祥赞助奥运的真正原因是什么？如果这个搞不清楚，那我们无法正确的评估恒源祥的广告创意。 多年前，恒源祥就给自己设定了全球品牌战略目标。但是恒源祥要走向国际化，就必须在国际化平台上展示自己，而赞助国际性大赛事是最好的选择，尤其是奥运会和世界杯。 而有调研报告分析，全球消费者对于品牌认知度和美誉度最高的品牌是奥运。于是恒源祥经过努力运作，终于成为2008北京奥运纺织服装类赞助商。也是纺织业历史上第一家也是唯一的奥运赞助商。 但这次赞助并不为世人所看好，巨额的赞助费用也给恒源祥带来一定的压力，在前期的奥运营销中，恒源祥似乎有些“找不着北”，表面上既没有明星代言，又无促销，相对于其他的赞助商有些沉寂。 对此，恒源祥给出的解答是，他们这次奥运战略，关注的是品牌认知，而不是短期的销量。 结果，就在奥运前营销各路诸侯激战正酣之际，恒源祥长达一分钟的十二生肖广告在上海、山东、安徽、浙江、湖南和江苏六大地方电视台播出，因其单调的制作和高密度连播，激起了轩然大波。给人一种不在沉默中灭亡，就在沉默中爆发之势。 从这个广告投放分析看，就可以看出恒源祥的用意。 1）广告内容：开创了恶俗广告的新境界。一分钟的广告，从“恒—源—祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”到“恒—源—祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪”将产品名称和十二生肖名称顺次念了一遍。后面紧跟着12句“北京奥运会赞助商”，这个广告估计就是让你看一遍，但一遍就ok了，因为一遍就能记住。 2）播放时间：仅在春节期间时间播放，恒源祥将之称为“贺岁广告”。多新鲜，有贺岁电影、贺岁电视剧，现在恒源祥告诉你什么叫贺岁广告。而且仅在元旦前播放，他们也知道这则广告就是要在短期内完成使命，这意味着把有限的资源进行集中轰炸，目的就是为了激起浪花，获得关注。 3）赞助奥运就是为了让世人知道恒源祥是奥运赞助商。前期很多营销专家批评他们没有有效传递这个信息，这回它们采用一种极端的形式歇斯底里地告诉所有国人，恒源祥是奥运赞助商，以至于我曾经和一个记者说：这是恒源祥奥运营销的非奥运打法，这种宁肯被人恨，不可被人忘的广告手法对恒源祥是有效的。因为对于纺织业产品来讲，消费者对品牌的认知都很陌生。这时候，“奥运赞助商”这个称谓对恒源祥来说，就如同一个不知名的品牌在央视打广告一样，能够形成一种有效的背书。 “奥运赞助商”这个身份足以让消费者记住品牌，增强价值认知感。 中央电视台经济频道制片人刘正举说：“据统计，世界范围内曾经赞助过奥运会的企业有144家，但能让老百姓记住的还不到1/3。恒源祥这次只花了不多的钱让老百姓知道了它是奥运会的赞助商，已属相当不易了。” 从奥运营销的目的来看，恒源祥已经完成了知名度的提升和奥运赞助商身份的有效传递。 可以说，恒源祥利用相对较低的成本，完成了一场奥运营销的非奥运打法，借用一种近似无赖的策略，将恶俗广告“发扬光大”。但是却创造了可以与“艳照门”一样备受关注和争议的话题。 这种话题惹来的是全国数百家媒体、无数网民、专家学者免费传递恒源祥这个品牌。 褒贬不一，最终受益的自然还是恒源祥。 至于有的专家批判恒源祥不缺知名度，这么做会损害美誉度，实际上这种说法忽略了恒源祥作为奥运赞助商这个背景。恒源祥是不缺知名度，但是它缺奥运赞助商这个知名度。联想、伊利、可口可乐又是火炬、又是明星代言，奥运营销活动一波接一波，恒源祥没有那么多财力，只好把有限的资源集中放在广告上，然后集中力量狠狠地恶搞一把。结果媒体和群众都成了“恒源祥奥运赞助商”信息传播的啦啦队。 骂声背后的市场宽容 这个广告出来会被骂，恒源祥在制定这个广告时就肯定知道。 长达一分钟的枯燥广告，稍有智力的人都知道会被骂得很惨，所以我们不要怀疑恒源祥的智商。 没准恒源祥还会嫌骂得不够猛烈呢。 消费者尽管时常骂一个产品，但也有可能是忠诚的消费者对象。 比如春晚年年挨骂，可是年年收视率不减； 日本经常被国人骂，可是为什么大街������ѯ上到处是丰田、本田和日产； 消费者会不会因为恨一个广告而拒绝其产品，脑白金已经告诉你答案：NO。 消费者往往口是心非，我尽管骂你，但是我还得用你，这是个基本的事实。 事实上，骂声越猛烈，市场越宽容。我有一个朋友，国内的知名策划人，曾经多次批判过罗纳尔多的金嗓子广告，可是有一次我们一起做项目，嗓子不舒服，仍然购买金嗓子喉宝。因为相比较其他品牌，就这个知名度最高。 同样，我们很多人骂恒源祥的广告，但是到终端实际涉及到自己的购买利益时，仍然会选择一个自己知晓的品牌。 至于有些网友有些过激的言论，说损害了他们的感情，应该取消恒源祥奥运赞助商的资格。这只能说他们过于脆弱。是更容易上套的人群。试问在春节期间，很多企业都在电视台投放了广告，但你真正记住有哪几个，记住之后又进行持续传播有哪几个？ 答案恐怕只有恒源祥。 恒源祥集团曾公开召开广告解读会声明，“设计此广告的初衷是为向全国人民拜年。有搞笑的因素在里面。”结果又形成一波接一波的��ѵ��ʦ炒作。 可以说，骂声、批评声反倒成为传播声。 恒源祥这则广告堪称成本低廉、短期高效、出奇制胜。 大家一正一反的评论，已经达到了广而告之的目的：“我是奥运赞助商”。 后期的广告战略调整 借用争议的原料，通过电视广告预留管道，引发媒体二次甚至多次传播。恒源祥前期“不与产品挂钩的营销路线”已经取得了效果。 “奥运赞助商的知名度”有了，接着是需要在具体产品关联性和美誉度上进行传播。 当初和一个记者聊这个话题时，他问我为什么恒源祥现在不从美誉度上进行推广，以弥补这则广告的负面作用。 我的答案是恒源祥这则广告的效应还没有过，还处于峰值阶段，还有炒作和利用的价值，这个时候任何美誉度的举措往往是徒劳的。 如果不出所料的话，在后期这则广告效应弱化时，或是人们的关注焦点已经全然锁定在奥运上时，恒源祥就会从开、闭幕式的出场服装、奥运村家纺等切入点进行宣传。突出作为中国第一个老字号赞助奥运会的独特之处。向世界展示作为全世界第一家赞助奥运会的家纺企业的风采。 因为恒源祥已经公开表示要继续赞助奥运会，不管是不是炒作，能够看出这个老字号想走出国门，跻身国际化舞台的决心。 总之，在信息爆炸、广告泛滥的今天，如果电视广告、媒体广告或其他形式的广告仅能在单一媒体中传播，那作为广告制作人来说，你的智慧是不够的。你必须使你的广告能够自发的渗入其他媒介领域，让其产生第二轮、第三轮的自发传播的可能性，借用房地产行业的一句话，叫预留管道。 管道在哪儿？争议就是一个很重要的管道，同时也是一个传播的利器，深入人心的一把快刀。 如果现在做调研，奥运会赞助商的广告你记住��ѵ��哪一个，答案是频率高的那一个或者你愿意记住的那一个。不巧地是恒源祥的广告既属于频率高的那一个，因为大家都在争议中讨论，各大媒体、网络也是铺天盖地地报道， 我相信，评判广告好坏不是以优雅与恶俗、精致与粗劣来区分的。存在争议的广告能够加速商品信息的传播，扩大销售份额，完成某一阶段的战略使命。 站在恒源祥作为奥运赞助商的背景下，洞悉其国际化的决心，我们就不难理解恒源祥“贺岁广告”的真正用意，他们需要的是“奥运赞助商身份”的知名度和认知价值。