沈志勇：家纺品牌同质化突围之道

几年前，众多家纺品牌都在呼吁家纺行业转型为期不远，竞争将会加剧。为了在行业中占有一席之地，众多品牌纷纷开始寻找方向，重新定位，掀起一股品牌建设浪潮。但是，家纺企业一直到今天，依然面临一个共同的问题就是：品牌同质化态势严重! 　　品牌建设操作手段趋向雷同! 　　品牌过分虚化! 　　品牌建立不起来，无法形成品牌效应，无法享受品牌溢价，只能集体陷入价格战怪 　　圈,这是家纺行业面临的共同问题。 　　企业的外部经营环境、资源有一定差别，导致内部经营状况也不相同。但大多数家纺品牌定位却十分相似。多以“情、爱、家、梦”为主诉求，都采用以消费者情感为导向的定位方式。差异小，缺少品牌独特性，看不出有明显个性化的核心价值。 　　其次，很多企业所谓的品牌定位无非是“高档家纺品牌”、“高、中档家纺品牌”要不就是“中低档家纺”。这就误解了品牌定位和产品定位的关系，把产品价格定位当成品牌定位来建设，这样的品牌容易随大流，永远也无法成为行业领导品牌。 　　再次，家纺企业品牌定位过分虚化，仅将其肤浅的理解为产品的名称、企业VI，轻飘飘地浮在品牌表面做文章。将立体化、人性化的品牌误读为单一化、符号化，使品牌丧失了永葆活力的生命之源。单纯依靠高空广告造名、依靠广告语造品牌，无法深入到消费者心中去。 　　这就造成了众多家纺企业品牌定位同质化，品牌与品牌间很难形成区隔，消费者对家纺品牌认知度缺乏。 　　面对家纺品牌定位��ѵ集体同质化现状，怎么办？ 　　突围。 　　只有突围，突破传统思维方式，才能建立起自己的品牌差异。 　　突围一：商业模式创新，建立品牌差异 　　销售额高于一切的时代已经过去，利润才是王道。 　　家纺行业和服装行业非常相似，当服装企业纷纷向上、下游扩张，希望通过控制整个服装产业链而争取一定竞争优势时，PPG反其道而行，成为业内快速成长的一匹黑马。 　　轻公司模式，轻量级挑战重量级 　　PPG杀入男式衬衫时，竞技台上站满了重量级选手，杉杉、洛兹、雅戈尔等已成为行业领军人物，短时间和这些竞争对手抗衡几乎是天方夜谈。 　　PPG反传统而行，把传统服装企业一切能省的环节都省掉。不建厂，没有一个工人，所有的物流配送体系外包。 　　在品牌定位上以电子商务为依托，以竞争对手为导向的反传统方法。让PPG能身姿轻盈地应对市场变化，获得高额利润，实现每天平均卖掉1万件衬衫的神话。而传统领域的衬衫老大雅戈尔，每天仅卖掉1.3万件。 　　反其道而行，颠覆服装传统渠道 　　谁说衬衫只能在百货专柜和专卖店里卖？PPG建立强大的网络和快速有效的市场推广模式，充分实现了空地一体化，低成本投入快速吸引消费者试穿，从而形成井喷之势。 　　PPG不仅构建了服装行业直销第一品牌，也颠覆了传统服装行业。成为一个典型的以独特商业模式建立品牌定位区隔的成功案例。 　　家纺行业属于传统行业，综观国内家纺业，几乎无一例外都采用传统的操作手法，建原料生产基地、建工厂、建销售实体店，顶多不同的只是生产外包。企业们不断投入，不断增加对各个环节的掌控，希望能控制产业链从而获得竞争优势，无论一线品牌或二线品牌，大多都是在做“加法”。 　　做“加���Ź�����法”是家纺企业参与竞争，形成竞争优势的唯一砝码吗？ 　　当企业做“加法”的时候，只有比竞争对手规模更大，成本更低，才能产生一定的规模效应。但企业容易过于“臃肿”，行动不便，市场反应速度迟缓。 　　同时，大家都在做“加法”的时候，单个企业的优势就很难突显。 　　因此，要建立品牌差异化，何不以PPG为榜样，反其道而行��ѵ�γ�之，当别人都在做加法的时候，我们去做减法，去做乘法，或者去做除法，是否能够创造出不同的商业模式呢？