薛旭：新媒介时代与战略性公关

新媒介时代与战略性公关——新媒介时代，一个决定品牌生死的战略性工具北京大学 薛旭导言：近年来，企业的宣传费用越花越多，效果却并不明显。在汽车行业，2006年上半年，各品牌企业都投资巨大，但是从总体看，企业品牌的竞争地位，并没有根本性改变。其实不仅是在汽车界，在其它行业这样的案例也很多。全国估计有40％左右的企业，在投入一到二个亿宣传费用后，仍感觉效果不佳，感到没有效果。这些企业，包括摩托罗拉和索爱，在投入大量广告后，除了简单的知名度外提高外，在市场当中并没有引起轰动性的效果，也没有形成所期望的销售成绩。这不能不引起这些企业的高级领导层的反思，为什么巨额的宣传投入，没有达到预期的目的呢？而另外一些本土企业，却恰恰相反。比如统一润滑油，蒙牛等品牌。在深入的研究中国的这种特殊的产业现象后，我们发现了一个值得中国汽车界反思的重大问题，就是在整合社会进入到新媒介时代后，汽车企业品牌塑造的工具，无论是广告，还是公关，都要发生创新性甚至是革命性变化，本文将就战略性公关沟通体系对汽车品牌成长和提升所起的作用作一个分析，希望以此丰富中国汽车营销的工具库。一、新媒介时代，品牌沟通环境发生了重大变化，战略性公关将成为推动企业品牌迅速崛起的关键工具1、新媒介时代的沟通传播特色新媒介概念不仅仅指媒体形式的创新，而且由于工具的发展与变化，它改变了传播者、媒体和受众彼此的关系，改变了传播的发展与推进的过程，同时也改变了舆论管理者或者舆论主动推动者的工作方式与工作方法。严格意义上，新媒体应该说是新媒体时代，是整个传播与沟通链条的一个系列的创新。（1）新媒体时代对媒体传播者、接受者以及相互之间过程，都产生了很大的影响。第一大变化，就是传播主体的变化，大众第一次由受众，即接受传播者，变成信息的制造者、传播者和参与者新媒体时代的最大的变化是个人对于传播力量大幅度增强。首先，每个人都成为信息制造者。传统媒介时代的核心特色，就是大众媒介，所有使用的传播工具，必须有一个规模化的组织来支撑。例如电影媒介需要一个庞大的导演、摄像和演员等团队，电视则需要一个编制、播出与广告的庞大团队。由于受到媒体工具和手段需要大规模技术与团队的限制，传统媒介时代基本上一个纵向传播的方式，即由一个传媒对大家进行传播，也就是一对多传播的时代，是单向的自上而下，自信息掌握者向信息接受者的传播。由于是单项传播，社会传播成本较高，所以传播成为少数精英的特权，不是每个人都能随时发表自己的看法，或者传播自己的看法。个人声音受到社会主流舆论媒体的过滤和限制。而新媒体时代，由于信息技术的发展，计算机设备、摄像设备、网络和移动手机的普及，以及高水平图像处理工具的大众化，每个人都有机会利用新传媒技术发表自己的观点，都能够低成本生产信息。而一个观点能否成为社会主流舆论，主要不再依赖能否控制传播技术，而是依赖于信息本身的吸引能力。一个能够引起大众关注的观点，即使没有主流媒介推广也可以成为主流舆论。最近三一重工的副总裁向文波通过网上博客，批评徐州重工出售资产给国外凯雷集团的行为，实际上就是个人掀起舆论关注热点的典型案例。向的行为虽然是个人行为，且使用个人博客，但却引起了轩然大波，改变了徐工机械的发展走向，也影响了政府部门对企业兼并收购的评价，现在商务部与国家发改委已经开始过问此事，进行重新讨论，国家相关机构也延期了对这个项目的审批。向的个人传播行为，成了新媒体时代公共关系史上的一个新的范例。通过个人传播行为，向改变了徐工的发展轨迹。而对徐工来说，不考虑新媒体时代，个人影响大幅度提高的特性，忽视大众舆论，也是不可行的公关策略。第二大变化，就是传播过程的变化，传播由少数精英领导的纵向、一点对大众的传播，变成人人参与的横向的多点对多点的大众间传播，和传统一点对大众传播并存的传播状态新媒体时代，另一个特点，就是传播过程的变化。新媒体概念首先不是指媒介方式和诞生时间的早晚，而是指新旧传播工具整合，彻底改变了信息的传播过程。传统媒体实际上是精英控制媒介，实行一点对多点的纵向传播，而新媒介则是一点对多点，多点对一点，多点对多点传播的整合，同时，附上了数据库技术，检索技术，导致人类的传播过程和决策过程，进入了一个全新的时代，这一时代可以说是充分信息传播时代。消费者可以通过多途径、反复询问和个性数据库传播的方式，获得信息，从而使信息传播过程发生了根本改变。第三大变化，就是受众（也就是接受者）的判断模式，由被动接受权威做出的结论的大众接受判断时代，变成自己搜寻信息并且做出判断的个人自我判断时代新媒介时代的一个最大变化，就是接收者由单一的传播－接受模式，转变为传播－求证－接受或者拒绝接受模式。传统媒介时代的传播过程，是由一个集中式的大众媒介向全体大众传播，受众被动接受传播，由于信息技术局限，个人无法求证所传播信息的真伪。这是典型的纵向传播，大众被动接受权威做出的结论的大众接受判断时代。传播者具有发言权与权威性。而新媒介时代出现的网络工具、博客工具、移动通信工具，事实上赋予了每一个公民对外求证所获得信息的权利，信息来源从单一纵向变成纵横结合，每个人的信息来源都多元化了。这样沟通中的判断模式，也由单一的相信权威性判断模式，变成了个人主动搜集信息，并自己做出结论的个人自我判断模式。由于每个人都可以自由地对社会上存在的信息，大众舆论主导权不得不转向消费者个人舆论主导时代。2、新媒介时代下的传播与品牌塑造在这样一个背景之下，企业的公关关系传播或者社会组织和政治的公共关系，必须发生巨大的转变，这种转变主要有下面几点：第一，企业必须由传递结论向传递能够让大众作出判断或结论的信息转变；第二，由单项的传播信息变成构建一个立体的公关形象的信息体系和信息环境转变；因为在新的媒介环境之下，消费者是通过多方面、多角度的信息对某一品牌或某一种社会组织的整体形象作出判断的，所以这个社会组织，不但要顾及接受对象本身对这些信息的反馈，还要顾及社会的其他群体，同受众对象相关联的其他群体，对本组织的形象地反映和反馈，并且针对相关群体进行系列的传播，第三，企业由单一的整合公关信息，向整合企业媒介信息传播和整合企业的营销行为转变。由于消费者是通过自身的体验或自我决策来进行一个企业和组织公关形象的判断，所以企业的行为所传递出的价值观念，必须也整合在公关的组织和体系之下，进行有针对性系统传播。第四，企业必须由单一信息传播，向大量开发大众广泛参与的活动转变。过去公共关系只看重媒介的传播，很少注重大众的参与和反映，今天公共关系真的变成了由单一的传播关系变成了组织和组织之间，组织和大众之间的互动式的完成，这可能会成为公共关系最关键的工具。这个大的题目，应该说我们只能谈有限的观点，我建议把这个观点深度的论述交给在座的嘉宾，他们都是比我更加专业的专家。第五，从构建主流媒介支持体系，向构建爆炸性、轰动性信息转变。由于信息内容大幅度增加，消费者必然大量过滤，所以传播将由控制大众主流媒介转向深度了解大众注意焦点，推出消费者关注热点信息转变。3、新媒介时代下的公关产业的发展与变化随着新媒介的流行与发展，最后，公关产业将出现分化日常服务型公关公司，和战略性公关公司，而战略性公关公司的特色，就是从社会热点角度上出发，结合企业的特色，开发与设计信息，抓住人们的关注点和兴趣点，引起有争议性的观点和思想，通过个人博客或者是小型网站，发起社会大众舆论运动与热点讨论，最后推动品牌成为社会关注热点。从而使得企业的信息得到迅速的扩散。二、何为战略性公关沟通体系战略性公关沟通是以品牌价值为导向，以公关事件为核心的品牌沟通体系。战略性公关沟通是结合企业的内部信息和状况，站在整个产业、国民经济发展、舆论趋势和大众关注的角度出发，对企业内部的信息进行设计，从而构建和寻找我们品牌特殊的竞争优势，并且通过有效的宣传和巧妙的活动设计，有效地将信息传播出去。 蒙牛赞助超级女生正是通过这战略公关的设计而大获��ѵ成功，2005年蒙牛为了实现将销售收入从63亿增加到100亿，而开展战略性公关的沟通设计。经过分析发现在蒙牛当时的产品系列中，酸酸乳市场增长空间最大，从而蒙牛设计了以推动酸酸乳销售为目标、以“超级女生”事件为核心战略性公关沟通方案，通过电视、网络、手机三网合一的互动营销传播手段，将超级女生推向了颠峰，同时也将蒙牛酸酸乳的销售量从7亿推到了30亿。一个品牌公关公司首先是要进行的工作就是为客户进行战略性公关沟通策略的设计，在战略层面上为企业设计能够引起广泛报道的重大事件，能够引起广泛争议和关注的重大观点，并且能够树立良好的企业家形象，并且在一些特定的场合发表自己能够让世人所震撼的观点。从而极大地推动品牌爆炸性的成长，出现根本性突破。在这一过程中，战略性公关必须解决的核心问题：在特定的环境和品牌形象的位置中，如何设计和传递信息，如何使信息通过什么样的方式，有效地传递出去。能够相对有效的掌控目标消费人群对品牌的反应和看法，最大程度地提升品牌的价值和影响力，最大程度地推进和带动企业的发展，这就是战略性公关要做的工作。三、面对新媒体时代，中国社会一个严重的问题，就是没有搞清一般性公关同战略性公关的差别，甚至出现本末倒置的现象，过于重视活动本身的执行，而对战略性的宣传和信息设计却重视不够中国社会一个本末倒置的现象，就是把公关变成一个一般性的活动，追求活动的精致和细节，希望把活动办得完美，但这是明显的战术性公关，是一个事件完成的细节，但是这并不是公关所应该关注的最为重要的环节，公关的关键是要根据新媒体时代消费者的人群特征，确定正确传递的信息，然后赋予传递��ѧ������的信息以生动、可传递性或传奇性，通过特定的形式和事件表达出来，从而最大程度的诠释自己的价值主张，这正是目前大部分企业在发展战略中所要解决的重要的策略问题。因此在种情况下，一种主张把宏观战略性的公关策略沟通，同微观一般战术性的公关活动执行操作分开的声音，越来越成为全球公关的主流。目前很多公关公司在为新车下线、上市设计公关活动，基本上是为了做活动而活动，做完活动发完新闻通稿而结束。并没有总体明确的宣传目标、战略性的宣传策略和宣传信息的设计，更缺乏后续的宣传炒作计划。当前这种普遍存在战略性公关设计缺失的现状，将极大影响了公关宣传的效果。四、战略性公关与一般性公关的差别第一，战略性公关，是结合企业的内部信息和状况，站在整个产业、国民经济发展、舆论趋势和大众关注的角度出发，对企业内部的信息进行设计，从而构建和寻找我们品牌特殊的竞争优势，并且通过有效的宣传和巧妙的活动设计，有效地将信息传播出去。而普通公关，则是从事大量日常琐碎的对外宣传和一般性信息发布管理工作，而没有区别战略性公关与普通攻关信息的差别。虽然普通公关发稿量看起来不小，但是由于缺乏设计，缺乏新闻的社会关注度，无法借助大众传媒与口碑自然传播，形成爆炸性成长和跳跃性发展的宣传效果。第二，战略性公关注重信息少而强。战略性公关强调通过敏锐的宏观经济和产业洞察能力，提出吸引新闻界和社会舆论加以报道的观点。使得公关信息的具备新闻性、社会性和产业特征，能够引起社会的报道和关注，进而引起大众的眼球。普通公关没有从宏观层面对企业的信息进行包装与策划，只是简单的撰写新闻稿，其实不是战略公关，而是一般地企业内部宣传，或者普通公关稿，这样是不会引起新闻界和大众的真正关注的。同时，其成本较高，主要依赖新闻界和报纸一些版面和广告费用，依靠硬广告拉动发稿。这种稿件的数量不会太大，版面不会太大，因为这种稿件，大家一目了然，完全是企业的宣传稿，信任度也会很低。无论是在新华社，还是在相关报纸，基本上都专门的小型版面，来应付这些稿件，像中国经营杂志应付这些稿件的版面小到根本看不见的状态。这样的宣传自然不会很好。目前很多广告公司和公关公司号称能够大量的发稿，其实他们都只能在一些很烂、效果很差的报纸上进行发布；另一方面只能够在一些主流媒体上，发表微型豆腐块，并不能够真正起到塑造品牌的作用，相反还在一定程度上影响企业形象。第三，战略性公关就是要立足于一些重大的，具有可广泛传播性、在产业发展趋势过程中具有代表性的事件，进行持续传播，而不是什么稿件都发，什么事情都宣传。其实捷达品牌的发展，就是两大系列事件，赛车与出租车无大修里程的持续炒作，奠定了中国第一家庭轿车的位置。而普通公关恰恰相反。第四，战略性公关的操作者，必须具有很高的社会地位与战略观察位置，才能真正为企业发展和突破起到顾问与设计的作用。成功的公关应该从一个好的编剧开始，编剧设计出一个好的剧本。而要设计出一个好的剧本，必须对社会政治环境，产业发展状态与环境，具有非常充分的了解。战略性公关的操作者，必须能够与目前的主流媒体的总裁、主编及时沟通，及时、准确的把握和了解新闻界的动向。并根据这些动向，设计代表未来趋向的新闻宣传角度。目前公关界，好的公关、真正的具有影响力的公关是非常缺乏的，大量的是应付一般性的日常工作，花点小钱，给一些所谓的媒体发布公司，在一些非主流媒体上发一些小稿子。或者，目前大部分公关，是公司危机公关的处理代表，通过花费厂家的大笔资金，解决一些燃眉之急，堵塞企业宣传与品牌的问题和漏洞。再者就是成为工厂里领导的秘书，为领导人写写稿件之类。第五、战略性公关能够从根本上避免危机公关的发生公关活动最初来源于危机公关，过去企业一般都是遇到影响企业的形象的事件才会开展公关活动，这实际上是一种被动的公关活动。企业的危机公关往往是取得事倍功半的效果，甚至是越描越黑。即使有时候危机公关也会令企业起死回生，但这也是凤毛麟角，并不是长久之计。企业要想获得长远发展，亡羊补牢并不是明智的选择，最主要的还是在进行价值设计的最初就真正考虑到公众的诉求。从战略的角度，从品牌的角度，有意识的开展公关活动。所以，战略性公关的出发点，首先不是解决危机，而是如何避免危机，战略性公关可以从企业战略角度和潜在社会环境角度，从提升企业形象和品牌形象的角度，建立企业品牌价值，避免危机发生。五、战略性公关操作流程作为汽车品牌企业，首先需要的是要战略性公关。在战略层面上为企业设计能够树立良好的企业形象，引起广泛争议和关注的重大观点，引起广泛报道的重大事件，能够通过这些信息让世人有震撼。从而轰轰烈烈地推动自主品牌在产业发展的历史当中，爆炸性的成长，出现根本性突破。因此，战略性公关的基本流程可以分成确定品牌与企业形象的阶段性目标，根据消费者接受品牌形象的过程和社会主流热点，挖掘和设计信息，构建支撑品牌价值的综合行为体系、据媒介特点，设计信息形式，展开公关活动的设计，建立管理系统，相对有效的掌控目标消费人群对品牌的反应和看法，最大程度地提升品牌的价值和影响力，最大程度地推进和带动企业的发展，这就是战略性公关要做��ѵ�γ�的工作。首先，要摸清发展趋势和热点主流新闻，设计阶段性沟通目标。对消费者的消费趋势以及社会主流信息进行深刻把握和挖掘，针对社会的主流思想和文化，收集相关的战略，把自己变成先进文化和社会发展趋势的代表和象征者，抓住创新者独有的新闻优势，获得免费或者无偿的大力度宣传，形成声势，然后在声势的基础上，力求实现突破，实现根本性的发展和变革。其次，根据热点与社会主流舆论，深度挖掘企业内部的行为与亮点，构建公关的核心信息；其三，建立一套完整的支持品牌核心价值的行为规范和行为体系。即企业品牌塑造体系，具体包含表现体系，塑造体系和基础体系，构成了整个品牌战略的核心支撑点。表象体系是战略性公关强调的关键要素。比如说丰田强调顾客第一，经销商第二，企业第三，那么在这一理念支持下，他们设计了大量的行动公关体系，比如说，每年开年会的时候，丰田公司的董事长会站在会议室门口，迎接所有的经销商，并逐一向经销商问候，表示你们辛苦了。这实际上更多的是一种传递强烈品牌价值信息的行为信号，而不是实质上的利益，这带有非常鲜明的而不是真正的一般性的懂礼貌，常年坚持下来，这在市场上，形成了关于丰田品牌和口碑的强烈的影响力；并且深深的感染了消费者和经销商，也能把这样一些理念通过种种创新的方式，传递给顾客，最终构成了在在日本市场稳固份额。在营销策略上，丰田很早就开始执行构建相关的团队，拜访客户，这已经成为一个惯例。这些努力已经在很大程度上改变了丰田公司的形象，他们通过这些礼仪形式，把自己的品牌价值、行动、语言、口号、管理规章制度，通过各种新闻媒体充分地传递出来，最终变成了一个文化准则和文化形式，最终带来市场的发展。所以在构建一个惊天动地宣传活动之前，必须要以品牌价值为基础，从而使我们的能够被消费者所接受，比如说奇瑞汽车招待新闻记者，往往都是安排在2个人住一间，而且都是二星级酒店，住宿条件很一般。其四，结合设计的价值体系，设计出具有足够关注力的公关活动。战略性公关强调采取一种出奇制胜的公关活动的主题，设计一系列创新事件来引起市场的注意，达到轰动的公关效果。基本上可以归结为两类，一类是同最主要竞争对手的对比和挑战，向对手发起挑战；第二类是针对主流舆论观点，引发一些具有争议性的事件，并最终通过我们的努力，让我们的品牌在市场当中，证明自己的品质。比如说一个消费者要退掉一款合资品牌的汽车，而购买自主品牌汽车，对于自主品牌汽车来说，这就是一个很有争议性的事件。最后，进行公关效果的信息反馈。信息反馈是公关活动中非常重要的一环。其作用主要表现在三个方面，一是有利于对公关活动的执行进行监督，二是有助于对公关效果的评估，三是有助于促进下一步活动的执行效率。目前很多公关活动都忽视了对公关活动信息的反馈，导致事倍功半。反馈信息的收集包含很多内容，有量化的和非量化的，量化的可以有广告的收视率、网页的点击率、活动参与人数等等，非量化有消费者的回购率、消费者对品牌的关注程度以及消费者对品牌的口碑等等。战略性公关的方法体系包含先进管理思想和方法创新的系列宣传任何一个企业的产品或者是品牌，要想真正实现被市场和消费者接受，不能仅仅依赖于产品的品质和广告宣传，而且必须让消费者接受企业先进的管理思想先进管理方法，让消费者在心目当中形成关于这个品牌的一个整体管理与体系的概念，这样消费者就可以依靠自己的思维逻辑，建立这家企业确实是是通过先进的管理和创新思想夯实了产品基础，所以产品更加可靠的印象。企业增长和发展，如果没有管理思想层面上的创新和突破，只是满足于一般性的产品介绍，不足以真正引起社会的重视和宣传，这里面有两个原因，第一，没有先进的管理思想与理念的突破，不能让消费者或者是社会主流相信，这个企业的发展确实有坚实的管理基础；第二，单纯使用告知性或者提示性硬性广告，没有办法进行持续性的大篇幅深层次企业报道，无法潜移默化的影响消费者对于品牌的心态与态度。正因此，《定位》作者，美国著名品牌家克劳朋特提出广告无法塑造品牌，无法形成消费者给予品牌下产品的价值感，因为形成价值感，不但要让消费者知道这个品牌，而且要让消费者确信所消费的品牌产品，给自己带来特定的消费者价值，而且还要在深层次上感知与信赖，品牌的深层次消费者价值是在一定先进管理思想和管理体系下生产和开发出来的，具有良好的基础和可持续发展的能力，这样才能够真正被社会主流意见领袖所接受。没有这些基于社会发展价值层面的根本性突破，要想塑造品牌是非常困难的。