营销培训是企业的理性投资

营销培训是企业的理性投资四川大学经济学院 龙云安 ——韦尔奇“奇”在何处？处心经营的“GE党校”为韦尔奇缔造了GE神话，在那里他把GE战略演绎得出神入化，在那里他把高超的领导艺术传播给GE精英，有160位世界500强企业的CEO来自于韦尔奇的“GE党校”，有数以万记的管理英才在那里造就。 ——韦尔奇还“奇”，每年拨款10亿美元给“GE党校”HR��ѵ，每年亲自授课16次，每年培训学员6万，每年50%的高级经理参与培训。 是培训投资为GE创造了奇迹，因此，韦尔奇把培训视为GE成功的法宝。的确，培训让他化解了管理之痛，培训使他的决策与管理思想轻松贯彻。营销培训——企业有远见的投资韦尔奇的“奇招”并不奇，却创造了GE奇迹；张瑞敏也不神，却造就了Haier神话。悟道者都会悟出他们的神奇，他们把万人熟悉的培训变成了企业生产力，大把资金投入培训，万人心疼他却喜。经济人的效益规律是，低投入高产出，但是在投资决策时，如何选择最优决策呢？有两项重要指标：投资回收期、投资回报率，一般来讲，投机应急者，追求回收期短的投资，做大做强的事业型，追求后发优势和长效机制。因此，理性投资不会因近利而迷惑，总会大智若愚，理性分析，把投资要素优化在确保企业永续发展的核心点上，即使短期赔负，也会义无返顾。现代市场营销是智慧营销，营销师就是布道师，没有道经，岂能布道，营销之道从何而来？这就是远见投资家，借培训之力练就管理布道师，用长期培训投资，造就营销布道师。企业丛林中，只有寻求持续长效的投资才是企业生存之道，只有把营销培训作为长期投资才会有营销的春天。培训投资的巨大回报 培训投资的巨大产出效益，唯大智者能悟。首先，培训投资是塑造企业文化的最佳手段。企业文化是一个企业的灵魂，长效培训把企业灵魂普度在企业员工之身，化为行为之道，道深者，万事乃成（韦尔奇半年时间游历于一线，王石长期在高山雪蜂，企业马车却从未停息）。其次，培训投资能产生巨大的后发优势。知识经济不同于工业经济，就是“边际效益递增”，培训投资初期，确不见效益，可它的威力在于，短暂停滞后的排山倒海，势如破竹，这就是知识的乘数效应。没有知识的瘦人，通过培训获得知识和技能， 就是瘦死的骆驼比马大。其三，培训投资直接构筑企业核心价值观和凝聚力——营销制胜的法宝。现代市场营销是整个系统的协同作战，需要全员参与，然而，只有核心价值观才能统领企业，凝聚全员。通过长效培训投资，把核心价值观扎根于员工的灵魂，形成强大的凝聚力和协同力。其四，培训投资产生巨大的经济效益。营销人员的知识和技能在营销乏力时突现其功能���Ź�����，通过培训获得的技能，可以奇迹般地打开市场、赢得潜在顾客、获取新定单、结清陈年死帐。我的百货营销公司，坚��ѧ������持常年定期培训制，销售额和赢利率均高出同业10%，减去比同业多6%的培训费，依然高于同业4%。 其五，建立适应变迁的学习型企业只有良好的培训机制才能实现。现代市场营销环境瞬息万变，在风云变幻的市场竞争中，更需要灵活的应变机制，而高效的培训机制，就是企业应变力和营销力的助长剂。第六．营销培训直接缩短跨文化适应期。现代市场营销是一种无边界营销，在各种文化间跳舞，特别需要跨文化意识。最佳捷径就是通过营销培训，增强营销人员的跨文化意识，减少文化冲突，缩短适应期，获取营销胜果。培训=/=成本 任何预先投入都应记入成本，为什么培训投资却不是成本呢？企业营销成本核算是按直接费用和间接费用进行分摊，计算单位盈利的成本支出。所有支出都是一次性消耗支出，如进货支出、税费支出、水电支出、车旅费支出等等。而培训投资，一方面是智慧投资，与实物投资不同，知识投入与智慧产出是同时的，投入就是产出；另一方面，一次投入，产出的效应却在被训人员身上反复倍加，多次产出，这样，投入/产出比几乎忽略不记。比如投入20万元，对全体营销人员进行销售技能培训，一方面，他们增加了知识和技能，提高了全员素质；同时，他们应用因培训获得的知识技能，创造出高于20万元若干倍的直接效益，甚至无法用数字来表示。所以说营销培训不应看成是成本，而是企业的长期投资。 根除营销之痛——加大培训投资然而，有些企业的营销实践是，培训资本投入，见不到业绩提高。出现许多企业的“恐培病”，把培训投资看成是水中捞月。实际是培训投资决策与运作本身的问题，所以说，只要加大培训投资与管理就能解除营销之痛。方法有： 1． 把培训投资纳入营销战略，建立长效培训机制，长期为营销人员输血供氧。 2． 让HR还权于营销部。只有营销部才知道营销人员缺少什么、最需要什么。 3． 建立全员营销培训机制，使营销培训制度化，确保营销文化不退色。 4． 设置营销培训基金，专项管理，解除营销部门的成本负担，提高培训效率。 作者简介 ： 龙云安,男,经济学博士.长期从事企业管理,市场营销与策划。作为职业经理人,先后担任过多家公司总经理,现任新华实业特别顾问和首席培训师;中国培训师大联盟成员，在多家大学、培训机构担任跨文化营销与管理等课程的主讲.兼任金脑联盟中国西部经济社会发展研究院特约研究员和高级顾问。主要研究领域: 市场营销,市场营销阴阳学研究，跨文化管理，战略管理,国际企业管理，世界经济,跨国公司社会责任等。发表了多篇论文,编著全国商务职业院校教材《新营销原理与实务》，《店铺营销——天人合一》，参与编写了《界经济大词典》等 。 联系方式：电话 028-82939994 13551084893 E-mail :long1997@126.com；or longyunan01@126.com