从网通品牌广告看融合中的IT企业的品牌传播

一、问题的提出 走过一些城市，发现很多地方都是中国网通、中国移动等通讯企业占据了户外广告资源的半壁江山。而且这类企业的户外广告还有一个特点，就是地方企业的名称都跟随着总公司的VI，这一点从其网站宣传也可窥一斑（个别公司除外）。 比如网通所属的地方公司做的户外广告，都是仅仅将地方公司的名称随同网通的VI一同表现出来，而没有任何产品、经营范围的介绍。即通常左边是中国网通公司的CIS中的VI，右边是XX市通信公司。中国网通公司的VI由三部分构成：左边是圆形蓝底色上的白色N形标识，右上边是大写的CNC中国网通的英文缩写，右下边是有点斜体的公司本土名称“中国网通”。所有这些放在一起，难免给人以“好大一堆”的感觉。 最近，一个偶然的机会我又看到了一则与此有关的广告。这是一则报纸栏目的尾随广告（栏花广告），广告内容只有“XX省通信公司”几个大字，而没有通常一定伴随其左的中国网通的大名以及其VI。从此，引发我深入地思考了此类全国性大公司特别是广泛融合和重组中的IT企业的品牌传播现状。 众所周知，广告是企业经营者所选择的用以传播所要传播的相关商品与企业信息的重要的促销手段。这种促销手段的关键一是媒体的选择，二是传播的内容的策划。 通常媒体所能含盖的受众与企业目标客户群体的一致程度关系着广告的宣传深度和广度，策划传播的内容、方式与企业形象的协调性则会对整个广告的投入产出效率和效果起到直接的制约作用。二、中国网通广告模式分析 中国网通的地方公司所采取的户外广告模式来看，其主要特点是： 首先，受众群体规模大、结构复杂。户外广告因其媒介的特殊性，为人们所广泛接触，几乎成为人们眼球不能不发生相互作用的一种传播媒体，而且任何特定地理位置上的户外广告媒介都直接作用于有着特定的人流结构与数量周边环境。由于现代科技的发展，现在的户外广告通常定位较高，辐射很远，因此，一个户外广告往往同时对结构复杂的大流动人群施加影响。这也许是很多地级城市户外广告以通信行业为主的主要原因。通信行业在我国是一个高利的、为人们越来越关注并日益为人们不可或缺的一个重要行业，她的发展速度和水平基本代表了近年来我国的社会进步速度与区域经济发展水平。与此相应地，行业需要更多的理解和支持，户外广告无疑提供了这样一个十分便利的沟通渠道。 其次，传播内容不易于过多、风格无法经常改变。户外广告无法经常变换主顾，更不可能经常更改传播的内容。户外广告因其制作费用、媒介较少等原因，通常很难经常更换顾主，一旦得到户外广告的经营权，也很难作到经常更换传播的内容。这也是很多城市的通信公司以一个较为固定的模式进行广告宣传的主要因素（如我们常常看到的中国网通地方公司的户外广告）。最后，受众接受广告信息是被动式接受，缺少主观选择性。由于一个户外广告在一个特定地理位置上以一个特定的较为固定的传播内容存在较长时间，对较大范围的人群施加信息传播和影响，对于这些受众来讲，无论是视线还是思想都会产生某些碰撞，而这些，他们是无法回避和无法选择的。如果户外广告的顾主能够从人本角度出发确定内容与形式，或许可以提供一些较为文化的、较为人性的语言和画面，进而提高广告的效果和传播效率。 上述户外广告的基本特征限制了适合户外广告的企业与产品类型。而通讯公司因其广泛的客户群体以及其产品的较高人均使用频率十分适合户外广告。即这是一种较为恰当的一种媒体选择。 下面，我们再来关注一下其所采取的沟通策略。 一般地方通信公司所做的户外广告模式是上面提到的子公司名称+总公司VI的模式。那么这么多的文字、符号放在一起，究竟可以给人什么信息呢？是否能够产生经营者所预期的效果？事实上，这种广告宣传只是说明了一个企业名称和它的隶属关系，除此无他。这一种可能是总公司的意图，要求各地公司的宣传上必须加上总公司的VI , 另一个可能就是地方公司自身选择的沟通策略。这和这些财大气粗的公司的鼎鼎大名不无关系。他们很难不认为著名的电信市场的“划江而治”已经家喻户晓。同时更难想象熟悉这一重大事件的广大消费者会不了解他们的产品。而正是这个家喻户晓的故事致使地方公司难以摆脱甚至是主动依赖总公司的大名。这应该就是多数地方通信公司以及类似企业所采取的广告策略的两个可能的根源。 除此之外，还有一个更大的可能就是网通特殊的产生、发展过程所客观要求的一种融合策略，这种融合不仅仅是资本、人员的融合，更是一种文化的融合。作为一个人员、资产、关系都十分复杂的一家大公司，中国网通从并购那一天开始，就注定要在文化融合上要下大力气。散布各地户外的以及网络上的地方公司的品牌广告首先就说明了这一点。地方公司的名称与中国网通的VI紧密地结合在一起，这在公司内部仅仅实现了资产的“结合”情况下，唯一的可以做到的向广大消费者和公众宣传其品牌的有效方式。当公司的组合原则与基本运作方案得以确立，那么才开始了真正意义上的公司品牌乃至产品的传播，也就是目前，我们才可能看到日益独立的地方公����司的自己的品牌广告。三、IT企业与中国网通在品牌传播、建设上的比较 对网通的广告分析到此，我们不能不进一步关心一下我们的IT产业，我国巨大的IT市场，也是一个不断融合、发展的一个新兴市场，与此相类似却也有所很多的不同。其中最大的不同就是我们国内的渠道商大多依赖厂家的巨大影响力和促销力，缺乏自身的自有品牌的建设和文化的孕育，因此，在我们接纳外来先进的产品的同时，不得不接纳了与此相关联的商业文化、企业文化，我们是主动地、不断地向先进的商品文化融合着，通常这种融合越早、越好，这种商业文明与商品文化给经营者所带来的利润就越丰厚；从产品提供者来说，他们不仅仅提供了相应的市场需要的产品，他们更提供了与此相应的文化模式，他们是通过我们的各个层次的经营者达到了利润的��ѵ�γ�跨国实现目标；而我们的消费者在消费其产品的同时实际上就是在按照他们所设计的生活逻辑和方式而生存。如果我们继续放弃对自身品牌和文化的锻造，那么我们丧失的就不仅仅是对眼前市场的占领权，更将是丧失了对未来市场占领的可能。 如果说中国网通短暂的品牌传播历史实质上是反映了企业内部的文化建设问题，进而可能演化为公司文化与地域文化的一种较量，那么我们的整个IT业的品牌建设和传播现状就关系着不同商业文明的前途和未来以及国家经济的走势。因此，这里，我们格外关注我国IT业品牌传播的路径与方法。四、IT企业品牌��ʦ����建设的几点建议 首先，各个层次上的IT企业，无论对外来产品、技术的依赖程度如何，都应当尽快建立起自己的品牌体系。我们知道，所谓品牌就是区分不同产品、不同企业的一种标志，没有它，就不可能在消费者心中确立起自己的形象，更无从确立自身在激烈的市场竞争中的地位，特别是在国外技术与经营管理经验都强大于我们的情况下，这种品牌建设工作显得更加重要，否则我们将永远成为别人的“经济殖民企业”。 其次，各个层次上的IT企业，无论是技术开发商还是单纯的渠道商，都应当加强自身的品牌传播。仅仅有品牌是不够的，有品牌的目的是为广大消费者知道、了解，自身加强各种渠道的品牌传播是真正赢得消费者的必由之路。 再次，各个层次的IT企业都需要不断地进行品牌的创新和维护。市场是由无数消费者组成的，消费者的基本特征随着社会经济的不断发展而不断地呈现出新的基本特征，它需要各个相关企业深入研究探讨其存在、发展的客观规律，并相应地以各种适时的产品组合、品牌组合满足他们，只有如此，消费者的需求才能得以满足，只有如此，企业的经济效益才能得以提高。而做到这一点，企业必须加强对消费者需求的研究，必须不断地向市场提供各种新型产品与品牌，在品牌不断创新过程中，赢得消费者，赢得市场。 最后，品牌所蕴涵的文化需要不断创新。品牌是企业对市场的认知、自身产品品质以及自身文化底蕴的综合产物。只有不断对自身文化要素进行创新，才能保证其外在体现的品牌的市场吸引，这是保证企业品牌常胜不衰的有利武器。五、主要结论 总之，企业在市场生存、发展，品牌是一种途径，是一种方法，也是一种手段。品牌的竞争已经成为关系多数企业生死存亡的关键环节。无论对于中国网通，还是中国众多的IT企业，从品牌的传播上，就可以判断其基本态势，就可以决定其繁荣或者衰败。