夏新手机：一场游戏一场梦

2009年12月20日，在厦门市厦��ѵ禾路帝豪大厦举行的拍卖会上，联想移动前总经理刘志军背后的一家企业以参考价1.35亿元，将*ST夏新最核心的主营业务，也是*ST夏新破产重整最有价值的资产之一——手机业务相关资产收入囊中。自2006年出现1亿多元的亏损之后，夏新电子2007年全年再巨亏8亿多元，2008年亏损7.5亿元，2009上半年净亏1.06亿元，债务高达26个亿。继退出家电、IT市场之后，夏新的通信也未能守住最后一块阵地，曾经被誉为国内手机第一品牌的夏新倒下了，尘埃落定后给国人和中国企业留下深深遗憾的同时，在企业战略以及营销方面也留下了深深的思考。 幸福的开局，厦新A8的幸福生活 造势的������ѵ��喧嚣，2001年10月，厦新A8在市之前，样机开始在圈内四处炫耀，响翠悦耳的铃声、超薄的机身、七彩的灯光、精致的金属质感，“会跳舞的手机”在圈内不胫而走，众多业内人士对A8是翘首而盼。 水到渠成的回报，A8上市一个月后开始供不应求；2002年1至9月厦新手机销售收入达22亿元，净利润高达3.7亿元，第三季度手机产品单月产量已跃上30万台的规模；2002年，厦新电子凭借A8、A6两款机型当年实现净利润6亿元；2003年上半年夏新宣布实现主营业务收入36亿元，净利润3.68亿元，同比增长180.50％、331.27％，这绝大部分都是A8的功劳；2004年夏新A8上市两年之后，售价仍然在2000元左右，是所有非彩屏折叠手机中最贵的机型之一。 产品外观设计的成功。中国手机市场初期，技术并非市场的主导，技术不占优的国产手机商较国外厂商更贴近市场，从一开始就强调产品外观表现的变化，争得了相对较大的生存空间。在A8横空出世之前，整个手机市场款式比较单一，消费者审美疲劳，“会跳舞的手机”A8找到了市场差异化点，对于整个市场可以说是一剂强行针。正如同时期TCL推出的宝石手机一样：手机的销量大，利润较低；宝石销量小，利润高，两者结合，在手机销售的带动下，可大幅降低宝石的价格，而消费者对宝石的认知价值较高，对消费者可形成很大的让度价值，提高产品的吸引力。只是这一切并不存在所谓的壁垒，很快，夏新们的这一优势不但开始慢慢消失，反而被众多国外大企业弯道超车了。 个性化YOU时代，夏新刻舟求剑OUT了 2005年之后，手机开始由单纯的通话工具变成为时尚用品，手机从黑白屏幕过渡到彩屏，再到拍照手机和mp3手机，产品的更新速度越来越快，消费者的需求也愈发多样化。随着手机市场的进一步发展和分化，夹缝中的夏新腹背受敌。国际品牌纷纷加大在中国的设计和研发投入，建立本土的设计和研发团队，针对中国用户需求研发新型手机产品。山寨机在三四级城市和农村市场的根基越来越扎实。市场已呈饱和状态，大批的国产手机新军涌入，市场大环境恶化，夏新自身产品竞争力不强，被其他竞争对手抢走市场份额不足为奇。 原来夏新、波导、康佳等本土手机领军品牌在市场份额迅速增长的时候，产品核心研发能力没有得到相应的提升，并没有真正意义上研发出切合消费者需求，领先于竞争对手的产品，一味追求扩大产能，结果产品同质，产能过剩，只有开打最血腥的价格战，诺基亚等国际品牌借助掌握其核心技术的优势，不断推出革命性设计的产品和低端产品，从两方面加大了价格战的激烈程度。三、四线及以下的市场一直是国产品牌的根据地，然而，国际品牌在受到本土品牌的重创后，全面调整营销模式，加强了终端营销的力量，并对三、四线市场进行渠道纵深覆盖，无情地蚕食了本土品牌的生存基地，同时山寨机和五码机的迅速发展进一步压缩了原来国产品牌的生存空间。 差异化是夏新手机一举成功的重要原因。夏新手机曾经成功地塑造起自己的高端品牌形象。在A8创造了商业奇迹，奠定行业地位之后，夏新力图延续款式制胜的奇迹：A6、A80、A9、A90……可惜只是在A8基础之上反复变化出新的系列，在应用功能方面并没有质的飞跃，没能够很好地支撑起自身的高端定位。在投入了巨大推广资金之后，夏新也没能遏止住其由A8巅峰下滑的颓势，新上市手机无一能顶替A8成为顶梁柱，在配置高分辨率摄像头和PDA功能的跨国品牌款式不断入市的情况下，夏新高端手机表现惨淡，表现乏力。 无独有偶，历史有惊人的相似，国际巨头摩托罗拉手机也是犯了雷同的错误。Razr系列手机曾经创造了摩托罗拉的“神话”，一度占据了摩托罗拉30%的营收。摩托罗拉树立起超薄手机的正统地位之后，痴迷于这一明星产品的效应，造就了一个最庞大的子品牌——刀锋系列，机型众多，且涵盖高中低端。但是“薄”的同时也带来了功能和配置的牺牲，直接导致其性价比不高。此外，超薄手机的后劲不足问题也开始凸显，现在能留在人们印象中的仍然只是V3创下的8000万台的销量神话。手机企业过度陶醉于某一产品创新所带来的巨大市场效应，所有的品牌推广活动都围绕已有的成功产品展开，忽视了持续的引领消费潮流对保持手机品牌竞争力的作用，������ѵ犯了营销当中常见的营销近视错误。 楚人有涉江者，其剑自舟中坠于水，遽契其舟，曰：“是吾剑之所从坠。”舟止，从其所契者入水求之。舟已行矣，而剑不行，求剑若此，不亦惑乎？A8时代之后的夏新手机犹如刻舟求剑中的楚人，随着中国手机市场的进一步喷发，却被OUT出局了！ 夏新定位虚浮，都是山寨惹的祸 与夏新同时代的本土手机品牌，除了联想之外，波导、TCL、海尔、创维、康佳手机前赴后继渐行渐远，本土品牌集体沦陷的根源何在？ 目前手机市场占有一席之地的本土品牌，多普达、酷派定位高端智能机，跟随苹果锁定商务人群与数码青年发烧友；步步高OPPO目标人群针对年轻音乐爱好者。夏新A8的成功让其一直在产品外观方面进行定位，其后系列产品的衰败引发了夏新高层的反思，认为A8模式不可复制，又转向以技术为主导，臆想在外观与技术方向寻求定位。在品牌定位上，做窄路更宽，做宽路更窄更是法则，夏新的目标消费群缺乏针对性，定位虚浮，不可避免进入市场死局。 分页显示：12