李为明：沃尔沃，请重回“安全”的定位

沃尔沃只有一条出路　　曾经灼烩人口的三大高端汽车品牌，奔驰、宝马、沃尔沃，如今独只沃尔沃经营惨淡，这个曾经国王的女儿，如今被卖来卖去，一会儿卖给福特，一会儿又下嫁给中国的民企吉利，虽然它一万个不愿意，但在亏损和资本面前，不得不低下高傲的头。　　李书福演绎了一出蛇吞象的精彩好戏，在与沃尔沃经过漫长的谈判之后，终于如愿以偿，今天，吉利花费巨资购得沃尔沃，沃尔沃只有一条路可走，那就是“必须盈利”，否则，当初所有不看好这起并购案的人将看到他们预想的结果，或者，沃尔沃还必须再嫁给下一任“丈夫”。　　曾经的辉煌　　当年，人们一说起豪车，言必称奔驰、宝马、沃尔沃，奔驰占驻了人们心目中“豪华”的位置，分得了轿车后排座位，而宝马占驻了人们心目中“驾驶”的位置，分得了轿车前排的位置，沃尔沃独辟蹊径，以“安全”为宣传点，当人们一说起安全的汽车时，必说沃尔沃，而沃尔沃分得豪车市场份额的案例，一再成为MB���Ź�����A商学院经典的营销案例。　　沃尔沃这个瑞典的汽车厂开创汽车安全的历史，在现代汽车中，是它发明了汽车安全带，并第一个把安全带用于量产车上，沃尔沃S40，车身上是有两组钢梁是不能钣金的，也就是说它们一旦受损，那就只能更换而不是再焊接。　　为了制造一台安全的沃尔沃汽车，沃尔沃可谓费尽心机：　　（一）建立自己的交通事故研究部门　　（二）制定轿车安全措施系统的标准：　　l必须将驾车的安全性和撞车的安全性分别考虑，区别对待，不能混为一谈。　　l必须综合考虑到各种各样的因素和事故的种类。考虑到和什么车相撞，和什么物体相撞，当时车速���������和车内人数等所有能在当时路面发现的数据和资料。　　l如果用某种尺度来衡量轿车的安全性能，必须采用相同的车型，不是一年换一个样。　　l轿车安全成为顾客选购安全轿车的指南。　　l轿车安全成为厂家开发生产更安全更可靠产品的指南。　　（三）一丝不苟的撞击测试从本世纪七十年代早期沃尔沃已把如何抵消撞击力作为一个独立的课题来研究。现在已拥有自己一套的测试法，被世界同行认为是最严厉的测试法之一。沃尔沃的撞击测试包括人体模特从头到脚的全面测试，即脸部、头部、颈部、胸部、腹部、臀部、腿部和脚部。沃尔沃车身的设计和制造原则是：坚固与强硬。即必须有坚固的侧冀框架、坚固的地板横向管箍、坚固的车顶横向管箍、座椅座架。沃尔沃还认为，车门上的吸能装置还应考虑到一些细微之处，甚至根据胸部和臀部的不同而不同，胸区较软，要求门边也较软。同样，后臀部较硬，那么在扶手上的吸能装置也较硬。另外，注意到一些门上的零件，诸如手动窗户摇柄，门锁等不要放在身体易撞区，这点很重要。早在1995年，沃尔沃就首先开发了SIPS气囊（侧置防撞保护安全气囊），安装在车侧与乘员之间的座椅上，一旦发生侧面撞击，它对乘员胸部的保护效果最佳，而胸部恰恰是侧撞时最易受伤的部位。　　（四）现代的设计手段，按照传统的撞击测试方法，要用真车反复试验和花费相当长的时间，耗资巨大。　　（五）一个封闭的链圈，以上讲述的实际是沃尔沃轿车公司设计与生产的一个过程。它是一个连续不断的过程，用沃尔沃自己的话来说，就是“一个封闭的链圈”。　　沃尔沃如此重视安全研究和实践，可以说没有哪一家汽车能做得到这些花钱但顾客看不见的事情，而这些正是体现了对人、对生命的尊重和爱护。　　行进中的迷失　　今天，大多数人，包括中国人，可能不知道沃尔沃有这些人性化的工作在做，也不知是它认为不需要再宣传了，还是这些工作日久之后渐渐松懈了，现在，我们很少有听到沃尔沃在宣传它的安全工作、安全研究、汽车安全性，相反，我们更多的是看到它在宣传如何豪华，如何环保或如何舒适等口号，沃尔沃好象自已厌倦了安全的宣传定位，我们对沃尔沃代表什么逐渐变得模糊。　　有一年的美国最安全十大汽车评选，沃尔沃竟然名落孙山，今天的沃尔沃，外形上看，也不算是安全的模样，实际的结构中，也看不出太多有别于其他汽车的与安全有关的设计，宣传上，安全的焦点已扩散了。　　按理说，现在经济更发达了，有一部人，他早已过了年轻的年龄，所以他不需要驾驶的乐趣，他也早已过腻了繁华������Դ喧闹的生活，所以也不太需要装模作样的排场，但越是年老成熟，他越懂得生命和人生的珍贵，当年，为了事业，他可能没有好好享受人生，没有时间陪伴家人，没有时间孝敬父母，今天，当功成名就时，他想要足够的健康，足够的安全，足够的心安，来实现这些愿望，那么，沃尔沃将是一个最好的选择。　　重回安全定位　　沃尔沃必须重回安全的定位，首先，在外形上，应该给人以最厚重，最耐撞的感觉；在内饰上，应给人以最结实安全的感受；在宣传汽车安全上，沃尔沃的声音应该最响、最大、最多，并要掀起一轮又一轮关于汽车安全的测试、研究、调查、评比，让消费者全部参与进来，逐渐引导消费者，安全才是第一位的，没有安全，其他一切全是空谈。　　李书福和他的团队，必须认识到沃尔沃汽车的核心定位，我们现在不需要另一辆豪华尊贵的汽车，豪华尊贵的汽车有了奔驰；我们也不需要另一辆有驾驶乐趣的同等价格的汽车，有驾驶乐趣的汽车有了宝马；我们也不需要另一辆政府式用车，政府式用车奥迪早已牢牢占据着有利地形，那么，沃尔沃必须重拾他的安全“大刀”。　　只有，沃尔沃在人们心目中再一次牢牢占据安全的定位，只有沃尔沃用它安全的优势去攻城略地，才有起死回生的希望，否则，用自已的劣势去攻别人的长势，必定头破血流。　　重回安全定位的沃尔沃，用一轮又一轮安全攻势，将逐渐把其他品牌打得土崩瓦解，让其他品牌被动在跟着沃尔沃的安全策略后面吃力地跟跑，那么，沃尔沃才有赢的希望。　　现在，我看李书福并未意识到这个定位的重要性，多次的发言并未看到他对于这个定位的只言片语，沃尔沃的三个基地，上海、大庆、成都分隔遥远，也将大大影响它们决策和沟通的成本；瑞士本土与中国吉利关于沃尔沃未来的策略，他们也并未达成共识，从李书福多次勉为其难、模棱两可的阐述中，看不出沃尔沃清晰的战略方向，它所有的资源并未得到配称，而对手却一步步逼近，沃尔沃的卖点仍然不清晰，沃尔的新车型推出好象还遥遥无期。