统一：“老坛”翻身，有无后招？

螳螂捕蝉，黄雀在后？单靠独特口味，虽然可以吸引不少消费者的青睐，但市场的老大以其强大的营销资源和研发能力随时都有可能反扑，甚至坐收别人开发新品的成效。 统一翻身 曾经与康师傅在方便面市场势均力敌的统一企业，自2008年奥运试图借其国奥官方赞助商身份与康师傅放手一搏未果之后，江河日下。到了2009年，其销售量也先后被今麦郎和白象赶超。 不过，这样的情形在2010年似乎有了转变。2010年初开始，统一老坛酸菜牛肉面（下文简称“老坛”）的紫色包装和代言人汪涵的形象能见度越来越高，占据超市的货架排面越来越大，货架端头和地面陈列也越来越多。沉寂多时的统一突然让人感觉焕然一新。 数据显示，“老坛”的销量和销售额在2010年春节后就开始节节攀升，无论是统一100（零售价2元）、来一桶（零售价3.5元），还是巧面馆（零售价1.7~1.8元），都是涨势惊人，尤其是前两者的销售额更是令人刮目相看。 从2009年1月到2010年10月，“老坛”销量增加了3倍以上，销售额也增加了2.5倍左右。以2010年1～10月份的零售数据，它的销量已经直逼康师傅的第二大产品——康师傅香辣牛肉面（差距不到5％），超过同期整个统一方便面销售额的40％。 这对2010年陷入成长窘境和原物料上涨压力的国内方便面市场来说，无疑是注入了一剂强心针。对近年来被康师傅强势压制、苦无出路的其他方便面生产厂商，也算是值得鼓舞和借鉴的案例。 未被满足的核心需求 “老坛”的销量如果从市场层级来看，地级市（二级市场）最大（超过30％），超过省会城市（25％左右）。在特级城市、一级城市（省会城市）成长相对变缓，二级市场日趋成为各快消企业新销售成长点的今天，我相信大家都清楚这其中的意味。 那么，“老坛”为什么能在二级市场如此大放异彩？ 最近一个以二级市场为主的消费者调查表明，消费者被问到为何选择统一老坛酸菜时，有超过50％的人认为它的口味独特。这一比例比大家非常熟悉的康师傅红烧牛肉面还要高出近20％。 熟悉方便面的人都知道，消费者目前还有以下核心需求没被满足：食材真材实料、营养丰富均衡、不添加防腐剂或其他人工添加剂、油料好、有配菜。而“老坛”除了口味独特外，食材的真材实料感和配菜（单独的酸菜包）应该是让消费者较能直观感知的。所以，在2009年到2010年就有翻倍的成长。 2010年，统一再加了把劲，请名主持人汪涵代言，辅以较大力度的推广（电视广告、户外广告、店头海报和地面堆头陈列等），“老坛”的知名度和关注度迅速提升，销售业绩也呈阶梯式成长。 大格局未变 “老坛”近两年连创佳绩，它让统一方便面在2010年1月到11月的销售额重回老二地位，但是市占率较2009年同期仅增加2％多点。 老大哥康师傅其实也没闲着。依据尼尔森零研调查，康师傅酸菜牛肉面2010年1月到10月的销售额，已达到整个统一“老坛”销售额的������ѯ40％。但是，康师傅同期的电视广告投放实际上也只有统一“老坛”的40％～50％。 螳螂捕蝉，黄雀在后？单靠独特口味，虽然可以吸引不少消费者的青睐，但市场的老大��ʦ虎视眈眈，�Ŷ���չ以其强大的营销资源和研发能力随时都有可能反扑，或是至少抵消其他品牌创新口味的优势，甚至还可以坐收别人开发新品的成效。 所以，客观看来，统一离与康师傅对决的路还很遥远，而且与今麦郎和白象的差距也还没真正拉开（市占率没超过3％）。 统一如何突破？ 笔者认为，统一必须在以下几个方面持续加大力度，设法在个别关键点上寻求突破，先坐稳老二的位子，再从长计议： 分页显示：12