曾祥文:酒类，应该向快销品“设防”什么？

从2000年前后以闫爱杰为典型的“把玛氏当白酒职业经理人的黄埔军校”的时髦，到去年中粮把栾总从可口可乐调任葡萄酒总经理，水井坊近年引进快销军团等，就更不用说中小企业了，那就更多了。

但是，可以说，灾难无一幸免。那么，酒类企业千万不能学的快销品经验有哪些？

1、快销品是低关心购买、便利性购买，外国说是有3a，但中国由于法治环境，消费者只是随机购买、休闲式消费，快销品的acceptability不过是一些短期刺激性元素，如产品概念噱头加知名度，并无真实的价值塑造。而酒类acceptability则需要品牌文化，品鉴，象征联想…；

2、业绩发动机的位置。快销品的发动机在企业，“品牌知名度终端进场陈列”。酒类是动车，每节车都得有动力。以快销品的价格机制作用于酒类，经销商的利益只对应搬运工，酒类营销所需要的许多区域资源丧失，如与社交价值有关的几乎全部资源。快销品主战场的零售场所动销收益不抵进场费堆头费……而总部的发动机未必能推动！

3、快销品几十年野蛮成长，巨大业绩丰厚个人财富使它们的职业经理人自以为是、油盐不进，可能比初学者更不容易弥补acceptability缺陷，形成快销名企人特有的思维定势、演化为深入骨髓的致命病灶。