刘波:管理培训行业为何难见强势品牌

这些大师或自己经营公司，或与多家培训机构签约，专职做讲师。为了推销大师们的课，一帮刚出高校的业务员就用了你能想得到或想不到的方法推销，于是有了“防火防盗防培训”之说。

尽管培训行业的老板们不可谓不努力，然而直到今天，培训行业仍然难见强势品牌，仍然是业务员们天天想方设法、挖空心思地找单子。以我的了解，中国绝大多数培训公司储存业务量不到一月。培训行业几乎所有公司都声称自己在做品牌，然而事实上绝大多数公司的做法与做品牌都是南辕北辙。

下面我们一起来看看培训行业究竟是如何做品牌的吧！

1．误将借鉴、感悟当研发

培训行业很多讲师常常很好学，也很善于感悟，他们的阅读量常常较大，涉猎的范围常常较广，也常常善于从生活、工作中的小事提取感悟，这些都会成为他们讲课的素材，甚至写成书大肆销售（也不排除部分讲师长期不学习，他们落后的速度更快）。然而若将借鉴、感悟当成研发，那就把研发看的太简单了。管理是一门讲究实践的科学，逻辑上的天衣无缝，在实践中常常不但毫无用处，甚至祸害企业。只有那些“取之于企业，用之于企业”，经过严密的分析、求证的理论才经得住实践检验。凡是经得住实践、时间检验，流传下来的管理名作，绝非感悟所获。且不谈借鉴、感悟的可笑，即使当年风靡全球的《追求卓越》、《基业长青》、《从优秀到卓越》还有多少理论为人们所追捧。

2．误将讲台当战场

很多讲师，一年里大部分时间都在讲台上，或往返于讲台的路上，很多讲师们也很满足这种工作方式，也向外界大肆宣传自己课排的有多满，岂不知讲师真正的战场其实并非讲台，而在企业一线。有个营销界的老师说：“我只用1%的时间写书，其它99%的时间都在实践”，怪不得他在培训、咨询界的地位这么高！有个已有近千场授课经验的名师，在“中华讲师网”的排名也很靠前，然而很少下到企业一下去调研，去解决问题，怪不得他的公司经营一塌糊涂。还有家公司有堂课程是《如何选人、育人、用人、留人》，听他讲10分钟就知道是被窝里悟出来的理论，怪不得他公司的高层基本都走了，整个集团也一分为二。不进企业，如何了解企业；不亲自在企业泡着，为企业解决问题，如何检验理论的对错。

3．连自己应用都成问题，如何让别人信

不管你信不信，培训公司在外口沫横飞、大肆宣传的打遍天下无敌手的理论，其实在他们自己公司里很少，甚至从来不用，即使用了，效果不佳，产生了副作用，也很少返回去完善理论。有个著名的培训公司推崇员工之间的PK，结果PK来，PK去，一大帮高管给PK走了，有的甚至成立公司与老东家对着干，在网上搜索，负面评论漫天飞。员工之间的PK，让我想起了文革武斗，你想起了什么？这家公司是否怀疑过PK究竟是否符合实际情况？这家公司究竟让多少客户企业开始了PK？PK的结果又是怎样的？天知道。这家以“共建伟大公司”作为口号的培训企业，它本身就不但没有伟大，也注定难以伟大。广州有家培训公司2011年初在天津开了分公司，我把他们老板写的一本关于战略的书买来读，看了20来页，实在看不下去了，心想：“这些理论怎能站的住脚！”，当年底总公司就宣布破产了。

以上三条其实说的是一件事，只不过角度不同而已，那就是目前培训行业所传（讲）授的所谓的知识、技能、方法不接地气，难以解决客户问题，而这恰恰是做品牌的基础。没有这个基础，品牌就是空中楼阁。未来的培训名师，应该首先是一名合格的咨询师。

4．误将电话营销等同于营销

培训行业最常用，有的公司甚至是唯一的销售方式就是人海战术机制下的电话营销。公司为每个业务员每天的电话量、每个电话的时间，甚至每个电话如何打都有严格规定。于是你就经常接到培训公司业务员给你的电话，甚至在晚上10点后接到推销课程的电话，周末接到电话更是家常便饭。这些电话常常是如下套路：“喂，请问是王总吗？很高兴告诉你一个好消息，某某名师专门从美国飞回来，将于何时何地举办一场某某主题的课程，我这边还有几个名额，这几个名额是特价，原价19800元，现在只需要198元，名额有限，请问王总你公司准备派几个人来呢？”，类似电话你陌生么？脾气好的可能婉言谢绝，因为对面常常是个小女孩，脾气不好的干脆说：“你要是再打，我就报警了！”。其实这还算是文明的了！

我曾问过某培训公司的一个销售经理：“你们公司通常用什么方式营销？”

销售经理：“电话营销啊！”

我：“除了电话营销外，还有别的营销方式吗？”

销售经理：“这是最好的销售方式，为什么还要别的营销方式呢？”

我无语，销售经理对于营销的了解居然无知到这个程度，业务员可想而知。

几乎任何一场战争都是立体的，需要各种武器、兵种协同配合，俗话说：“商场如战场”，商场岂能单靠电话营销胜出？假如能胜出，其代价也必定是高昂的，况且电话营销的弊端很明显。

北京有家培训公司，老板是我朋友，我打给他：“王总，河北有个集团可能有培训和咨询需求，你可以安排业务员联系一下。”，王总：“我从来不主动给客户的电话。”，真有底气啊，怪不得当场培训课程价格这么高，看来他把握住了未来。

5．强买强卖

培训行业的营销套路常常是这样的：培训公司利用人爱占便宜的心理，设计出沙龙或业务说明课——业务员邀约参加这些免费或费用很少的沙龙或业务说明课——在课堂上安排煽动性很强的老师实现销售。为了达到销售目的，配合的动作包括：（1）让人感觉到力度很大的促销，似乎不买就亏了；（2）业务员死缠烂打；（3）讲师采用激将法；（4）将听众置于一个很尴尬的境地，比如众目睽睽站在讲台上，让你兑现刚才在台下的承诺，等等。当然，现场还会配合播放极易让你冲动买单的音乐。而且，在那个场合，你不买单就有种不好意思的感觉。

当你走出会场，冷静下来，才发现自己刚才怎么如此冲动啊！

任何好的产品，卖给不需要你的人，不但他难以说好，而且还会把这种感觉告诉身边的人。培训行业这样的强买强卖做法，无疑会把产品卖给不需要的人，他们也一定会说你的不好。

6．急功近利，误将销售额等同于品牌影响力。

在培训行业，销售额就是硬道理，各个培训企业比的就是销售额，为了在销售额上压人一头，常常的做法就是迅速在全国开销售分公司，迅速组建庞大的销售队伍，通过不正当手段迅速买来业务联系电话，业务员经过简单培训，迅速拿起电话邀约客户，迅速收款，迅速开课。周而复始！各家培训公司迅速比较销售额、分公司数、员工数等硬指标，迅速排名，迅速对外宣传。然而难得有人关注到客户的满意度，也难得有人去关心业务员究竟使用何种方式艰难地获得单子，当然更难得有人去计算公司员工的流动率，反正“三只脚的猫不好找，两只脚的人还不好找”吗？。

事实上，销售额和利润只是品牌的结果，一个好的品牌大致包括品牌知名度、品牌忠诚度、感知质量、品牌联想，一个企业只要做好了这几条，其实销售额、利润自然会来。做品牌需要耐心，急功近利做不来，不信查查当今叱咤风云品牌的历史！

7．机会导向而不是战略导向

只要你注意观察，培训行业的很多公司是全才，他们几乎能讲经营管理领域里的所有课程，而且常常是什么热门，就讲什么？比如注重细节了，就讲“细节决定成败”；注重领导力了，就讲“领导力就是一切”；注重心态调整了，就讲“人对了，世界就对了”；注重执行力了，就讲“没有执行力，一切等于零”；注重团队了，就讲“没有完美的个人，只有完美的团队”；注重习惯了，就讲“成功人士的7个习惯”；注重系统了，就讲“赢在系统”；注重互联网了，就讲“网络营销”，等等，这些公司几乎总是踩在时代的鼓点上，然而，他们忘了走一圈后，回过头来自问：“我究竟是谁？”，噢，对了，我是大师！也忘了如何回答客户：“你们究竟是卖神马的？”，噢，我们是管理培训专家，我们以培训报国，我们立足于为中国培训10万名职业经理人！这是典型的机会导向，这样的企业注定只会是现代商业进程中的匆匆过客。没有差异或差异很小的企业，如何能进入客户的心智呢？而不能进入心智，又如何才能做品牌呢？

打个比方，假如一个开餐馆的老板说：“我是从事餐饮行业的”，你会知道他的餐馆究竟是什么特色吗？当你有消费的需求，你会成为他的顾客么？换一种说法，这个餐馆老板说：“我的餐馆面向工薪阶层，以川菜为特色”。当你有消费的需求，你是否很清楚是否应该走进这间餐馆呢？

一个企业今天从事这种业务，明天从事那种业务，久而久之，客户也不知道你究竟从事的是哪种业务，一旦他有需求，怎会想到你呢？因此机会导向的培训企业注定难以走进顾客的心智，而心智才是当今商战的主战场。

以上是常见的管理培训企业的做法，打造一个强势品牌需要考虑如何定位、如何传播定位、如何选择原点市场、原点人群、如何与竞争对手展开竞争、如何选择战略模型、如何做公关、如何做广告、如何提炼凸显定位的宣传口号、如何打造核心品项、如何配称，如何设计视觉锤，……，当然还需要点耐心。这些对于培训企业来说都是新课题，怪不得培训行业难见强势品牌。

如果读者你也身在培训行业，你公司是如何做的呢？