倪旭康:赞助活动在创建品牌中的作用

赞助活动在创建品牌中的作用
万事达卡公司成立于1966年，它为不属于BankAmericard系统（Visa的前身）的银行提供信用卡服务。目前，该公司已拥有两万多家财政成员机构，并且经营着全球所有由万事达卡品牌直接或间接控制的系列产品。
与Visa卡的竞争一直是万事达卡所面临的主要挑战。1993年，万事达卡在世界范围内的知名度仅仅是Visa卡的60％，并且近年来万事达卡的市场占有率不断地减少。在市场中排在第三位的美国运通卡仍然与前两名保持较大的差距，知名度只有万事达卡的一半。
Visa卡的定位很好，它的主要信用卡能在大多数口岸通用（因此使用者们很少会担心信用卡被拒用）并且推广到世界各地（因此各国的游客或潜在的游客同样能够期望他们的信用卡被接受），这在很大程度上要归功于该公司的口号——“遍及你想去的任何地方”。此外，Visa卡自1986年起开始赞助奥运会，并已包揽了奥运会的信用卡业务。
万事达卡不仅要面对来自Visa卡以及美国其他竞争者的挑战，而且需要加强全球化的品牌联想。信用卡业务尤其需要全球性的品牌战略，因为世界上只有少数产品的用途本身就具有全球性，特别是针对那些最有影响力的目标市场，而信用卡正是这些为数不多的产品之一。此外，由于欧洲的人均持卡数以及信用卡的使用水平均远远低于美国，因此，欧洲市场具有极大的发展潜力。
因此，万事达卡以1500万美元的代价成为1994年世界杯足球赛11家全球范围内的赞助商之一，并且是惟一的信用卡赞助商。这样的机遇对万事达卡来说是很有吸引力的，它能增强万事达卡在公众中的知名度，由此使万事达卡的全球营销计划得以顺利推行。1994年在美国举办的世界杯有24支足球队参赛，这是除奥运会以外惟一真正全球性的体育盛事。此外，在1991年至1994年期间举办的15次重要的足球赛事中，万事达卡都参加了赞助活动。