严世华：对准靶心，咬住“目标客户”不放松

对准靶心，咬住“目标客户”不放松-----最新鲜出炉的企业经营宝典“对对撞”之五　　作者个人主页：http://www.china-trainers.com/Trainers/Info/2005788953.html严世华，亚洲10大培训师、中国培训师大联盟--高级培训师、中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院策划系教授、首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长。　　前不久，受农业部的“长沙农资连锁经营全国博览会”邀请讲学期间，见到了我过去的老板学生-----湖南五强产业集团西野酒店有限公司总经理黄敏。　　几年未见，她谈起了自己的经营感悟：　　在我原来经营长沙西野美食城时，经常会有隔壁几家店的员工前来“侦察”有哪些客人在我们这边消费，更绝的还让这些员工在店门口��ѵ����给我们的客户发他们的营销传单等等。开始我还挺在意这些事，不过时间一长，才发现这些都是不足挂齿的。因为我发现：在市场竞争越来越激烈的今天，凭着挖空心思，想方设法去招揽几个可怜的客户已无济于事。　　更重要的是靠我们自己怎样去多挽留、吸引自己那一批目标顾客。　　我们美食城坐落在市里的中心地区，地段比较繁华，场地不大，经营档次属中等偏上。我刚接手时认真一分析，感到并没什么特别的经营优势。因为周边酒楼林立，还有两家百年老店。而当时美食城的经营状况是每月亏损将近二十万元，所以我心里直犯嘀咕。但这些困难很快还是被自己那份执着的热情淹没了。经过一个月的调整，经营逐渐走上正轨，慢慢的客户越来越多起来。于是，我决定对准目标客户开展服务营销。我要求我所有的管理人员采取兼职营销，每个人都要建立与客户往来的消费档案，并经常与他们保持友好关系。　　为了留住常客，那时我们会在业余时间与客户举行各类联谊活动。我们当时玩得很投入、很开心！玩得最“疯狂”时，我们的管理人员甚至可以一起把拒绝喝酒的客人抬起来“撞油”。(“撞油”就是把两个脚、两只手连同身体都抬起来然后把被抬起来的人的臀部撞到地上) 客人玩完以后，都说仿佛又回到了童年，不再有商场上的竞争压力，大家都乐在其中。同时我们也了解了客户的消费习惯和他们的特殊嗜好，渐渐地我们有了一批忠实的老顾客，经营状况也从每月亏损扭转到盈利一百多万，每年都超额完成公司规定的经营指标。　　记得一次市区突然停电，通过��ѵ联系后电业局说半小时后才会送电。我们只好磨破了嘴皮子，点上蜡烛，留住了大部分正在进餐的客人，可半小时后又有一些客人急急地离开了。不过，我们有几桌老客户自始至终没提出要走。又过了二十分钟，我没把握到底什么时候可以来电，又怕耽误客人用餐，便吩咐管理人员建议客人另找地方。可那几个老客户说：“不急，点着蜡烛在这里喝茶也舒服。”就这样又过了十分种，电终于送来了。我们为那些留下的客人送上了丰盛的晚餐，他们吃得很开心，当我心存感激地与他们交谈时，他们告诉我：因为他们是我们的朋友，他们觉得在这里用餐很开心，就算是宴请客户，也觉得轻松、快乐……　　后来，我们的美食城转让出去了，我们回到了总公司。不过目前我们正准备筹建一个规模更大的酒店。现在我们与客户们继续保持联系，就像好朋友一样。我们为自己辛勤耕耘而积累了那么多的客户而充满了信心……　　听完黄敏的感悟，我认为，她提出一个当前市场营销中“目标客户就是金”的重要问题。　　由此，也让我想起一件“哭笑不得”的事情：两年前我受一家房地产老总的邀请，赴贵阳给他公司的全员做CS经营培训，临离开时在他安排的一个四星级宾馆办理结账手续时却惹了一场“风波”：当时宾馆前台的服务员非说客人喝了客房冰箱里的饮料，按其规定必须由客人本人付账。尽管该公司的一位副总一再向他解释，客人是公司邀请来的、所有费用由公司支付，而且公司又是宾馆的长期合同客户，并已交过预付金了。但前台服务员还是不依不饶，摆出一付“捍卫纪律标兵”样子，坚持必须要按宾馆规定办。就这样一直闹到那位副总用现金付了账，同时也终结了与这家宾馆的合同关系为止。　　这件事，折射出我国当前服务业在市场营销方面存在的一个最大的弊端，即分不清谁是自己的“目标顾客”，谁是“非目标顾客”。因而在服务接待和营销中没有制定对目标顾客的优惠政策，推行的是“对谁都一样”的一视同仁营销策略。这样必然形成不了长期而稳定的回头客客源，造成营销资源的浪费，使得宾馆推出的优惠促销策略是面向所有顾客的。这种无倾斜的促销从长远看得不偿失。其实在这场纠纷中，宾馆本应当从对方提醒的“合同客户”这一点，十分清楚对方就是自己的“目标顾客”。但他为什么仍要坚持自己所谓的“纪律”呢？往深层次挖掘，说明该宾馆的经营思路上在是坚持“以人为本”还是“以纪律为本”上出了问题。坚持后者虽然使“客户在遵守本店纪律”上胜利了，但是虽赢却输：从此它也就失去了一个大客户。而“以人为本” 则不然，它会对自己“目标顾客”提出的正当合理的要求及时调整“纪律”，因为“人是活的嘛”！让其满意。结果是“顾客高兴、宾馆获利、皆大欢喜”的双赢，何乐而不为了！　　下面我们来看看国外的一家饭店是怎样处理此类事件的：一个周六的晚上，一位常在饭店就餐的客人突然想起曾经看到过一本餐业指南，上面介绍在这家饭店用餐，可以享受20％的优惠。于是他找到经理说起这件事。经理听后爽朗地笑了：“哈哈！我已经有一年多没与那个‘指南’联系了，不过我相信你，我会让您享受优惠的，他们说优惠数额是多少？”“20％。”“好的！”经理拍拍客人的后背，在转身离去前说了声：“谢谢惠顾！”　　过了几天��ѵ�γ�，那位客人得知这项20％的优惠早已取消了，非常感动。从此便喜欢上了这家饭店，并成为这里的回头客。