要有品牌企业　更要有品牌行业

总编对话山东亿家太阳能有限公司总经理冯建华 有"真正绿色家电"之称的太阳热水器行业，是一个被众多企业看好的朝阳产业，前景无限广阔。正因如此，它在热水器行业拥有企业数量最多。有的说有3000家，有的说3500家，有的甚至认为有5000多家，多到甚至没有一个人能够准确说出它的数量。从价格上来讲，相差的悬殊程度也是其它任何产品都无法比拟的，从一千多元到数千元甚或几十上百万元的太阳热水工程，虽然都称为太阳热水器，但一千元和数千元的太阳能，其技术和品质相差甚远。行业的玄机在哪里？究竟应该向什么方向发展？本刊总编辑傅教智等一行前往有"中国太阳谷"之称的德州，采访了不到两年就坐上行业第二把交椅的亿家能公司，与总经理冯建华先生深入交流和探讨了行业内的一些焦点问题。　　记者：热水器作为改善人们生活品质的重要家电产品之一，近年来呈现着较快的发展速度，特别是太阳能在以年20-30%的速度高速增长。但是热水器行业同时存在的问题也不容忽视。您认为目前行业存在着哪些问题？应该怎样去解决？　　冯建华：作为热水器家族的电热水器，前几年发展很快，但近几年发展速度降了下来，原因是一直没有很好地解决内胆问题（内胆漏水危及安全）。开始时电热水器采用镀锌板内胆，后来又发展到不锈钢和搪瓷内胆。不锈钢内胆的电热水器同样存在着焊缝焊接不好的缺陷，用上两三年就很容易出问题，成为行业发展的障碍；搪瓷内胆的问题也很大，没有从根本上杜绝漏水现象的发生，未能解决因复杂水质而造成的内胆被腐蚀漏水问题。有一段时间我们也想上电热水器项目，但经过市场调研，认为隐患比较多，所以停了下来。　　现在，好多厂家喜欢炒作概念，推出各种内胆，五花八门，但我认为很难解决问题的关键。为了保护内胆不受腐蚀，目前流行的做法是采用阳极镁棒的办法来解决。但事实上，阳极镁棒的问题也很大。有些企业用的镁棒不合格，不到半年就腐蚀掉了；有的甚至根本就不起作用，反而起负作用。大家知道水垢是什么？就是碳酸镁、碳酸钙等物质。镁棒产生镁离子，就为产生水垢提供了物质基础。所以，镁棒实际上并不防垢，甚至自身还增加水垢。镁棒的原理是牺牲阳极保护阴极，那么镁棒"牺牲"完了怎么办？好的镁棒能用两年，两年以后怎么办？据我了解，在使用两年之后去为用户换镁棒的厂家不多，这样承诺了也不一定能做到，因为太烦琐成本也高。一些国外企业的电热水器采用镀锌板内胆，它的寿命的确能达到五年。这对国外的消费者来说已可以了，因为他们的期望值并不是很高，能用五年就行了。但国内不一样，一台热水器恨不得用十年二十年。为迎合国内消费者，有的电热水器企业承诺产品寿命5年，有的承诺10年，有的甚至承诺15年。这样，大量的电热水器涌入千家万户。而事实上，中国各地的水质差别很大，拿德州来讲，有的县水质就特别差。从一个笑话可以看出水质到底差到什么程度：一个人到邻居家串门，邻居说喝点水吧，来者说不渴；邻居又说，喝吧，喝喝就渴了（因为这个地方的水是咸的）。　　水质差对电热水器的影响不可小视，所以需要好的内胆去解决。内胆防腐问题如果不能克服，电热水器行业是很不好过的。 　　我们是做品牌的企业，不想因质量问题而影响了企业的品牌，所以我们还是明确地定位在太阳能这个领域。但是只有品牌企业没有品牌的行业也是不行的。创造一个品牌行业需要品牌企业的共同努力，尤其是要推出技术先进的产品，否则伤害了用户，留下了后遗症，对整个行业的发展也是极不利的。太阳热水器无论从技术上、适应消费者的心理上，都有着其它热水器无可比拟的优势。它属于真正的绿色能源产品，具有环保、节能、安全、经济、零使用费用等特点，在能源危机和环境污染日益严重的今天，太阳能活力无限，前景更为广阔。　　记者：的确，因为ר��ѧ��技术问题，电、燃气热水器曾走过一段弯路。那么它们所存在过的问题太阳热水器是否可以避免？太阳热水器广阔的发展前景吸引了众多企业蜂拥而入。这对行业的发展有着怎样的影响？ 　　冯建华：2001年底，山东亿家太阳能有限公司正式挂牌。提出了 "让一亿家庭用上太阳能"的口号。一年多来，我们的业绩的确上升很快，已经在行业中名列第二，并且目标直指行业老大皇明。　　尽管我们取得了很大的成绩，但实际上我们却做得很苦。苦在哪里？苦在一些小牌杂牌的伪劣产品对行业造成极大冲击和负面影响上。太阳能所面临的主要是小企业太多造成的质量低劣问题。从安全上讲太阳能是可靠的，最需要的是提高行业的集中度，遏制部分企业无视产品质量随意生产的状况。 　　太阳热水器其实是高科技产品，外行看来很简单。从外观看，好像差别不是很大，其实好产品的技术内涵是很复杂的。一些小企业很会宣传，名牌采用三高真空管，他们称用三强、三抗真空管；名牌的内胆是不锈钢的，他们的也称为不锈钢内胆；你用聚胺酯保温层，他也使用聚胺酯。事实上，品质却有很大不同。拿内胆来讲，亿家能产品的内胆厚为0.6 mm，而有些杂牌机的不到0.3mm，相差两三倍。同样是聚胺酯酯保温层，我们的厚度为60-70 mm，密度达到40公斤/立方米，采用的是进口聚胺酯，比国产价格高一倍多；而杂牌采用国产聚胺酯，厚度30-50 mm，密度只有20公斤/立方米左右，这样仅保温层价��ѧ������格就相差4-8倍。从直观上也可以看出不同品质产品的差别所在，比如在安装时，我们的产品两个人抬起来都较吃力，而有些厂家的产品一个人扛着很轻松，从重量上来看品牌机比杂牌机的重一倍还要多。对于太阳热水器来说，重量与品质应该是成正比的，保温层密度、不锈钢内胆等都需要高质量的材料去保证产品的品质，达不到一定的重量就说明产品有问题，是不可靠的。各种材料成本加起来，成本就差了很多，杂牌机成本仅为品牌机的1/4-1/2。　　有些不知内情的消费者认为我们的价格太高了，比杂牌子贵一倍还要多。实际上，你要出好的产品就必须用好的材料，这是无庸置疑的。其实并不是我们的产品做的太好没有再改进的地方了，我认为我们只是做了最起码的，保证产品质量是我们的责任。我们要做品牌企业，就要有好的产品质量，这是在行业中的立足之本。但有的厂家却不管那一套，只要用劣质材料把成本降下来，能冲击市场就行。结果是其品牌的寿命甚至低于产品的寿命，我们的产品可使用十五年左右，而杂牌产品三五年就坏了，给消费者带来很大麻烦，对行业的发展自然也是危害深远����。　　记者：大家电的同质化很严重。太阳热水器除了材质上有很多差别，在技术上，高品质的产品应该具有怎样的特点？从技术来讲，有着怎样的发展空间？　　冯建华：有些人认为太阳热水器技术同质化严重，其实它与传统家电是不一样的，质量上有很大差别，远没有达到同质化的地步。拿太阳能的核心部件真空管来讲，表面上都是用玻璃材质的，但其内壁的镀膜很有讲究。我们生产的"三高管"，用的是目前世界上最先进的干涉膜镀膜技术，涂层底层镀的是铜。为什么镀铜层？因为铜层对红外线具有很高反射率，其膜层发射比较铝底层有明显的优势，使水吸收的热量不易散发。热交换有三种方式：对流、传导和辐射。因真空管夹层抽成真空（亿家能真空管真空度可达5 ×10-4Pa）后，中间没有热交换介质，对流和传导所造成的热损失可忽略，因而降低能量辐射成为技术的关键。我们有很多研究都是围绕着解决辐射问题的。通过真空管实验，我们发现散热主要是由热辐射造成的，发射比高热损就大，发射比低管子保温性就好。我们的三高管在相同条件下，由于比其它品牌的产品发射比低，保温好，因而耐高寒效果具有较大优势；另外，三高管的膜层在400度高温下不衰减。我们产品好的原因也就在这里。镀膜的成本非常高，其作用很大，但如果质量不好，几年就发黄了，我们的产品就不存在这种问题。 　　所以说，太阳热水器的差别是很大的。目前的问题是市场比较混乱，比如说真空管的吸收率我们的达到95-96%（国家标准是86%），86%的也合格，你不能说它不合格。辐射率我们做到4-6%，国家标准是9%，有些企业认为不超过9%就行了。这种差别人们在使用过程中完全能体会出来，迫切需要行业去规范。　　从技术来讲，太阳能应用是极具前景的。第一步是太阳能热水器的应用。我国目前是最大的太阳能生产国，因为使用太阳能比较经济。　　另外，我们正在规划太阳能空调、海水淡化、光热光电联用、太阳能电站等项目……从而为将来市场'蛋糕'膨胀做准备。 　　记者：的确，太阳热水器作为行业的三分天下者显示了越来越强大的后劲。尤其在小区的建设中，它在某些地区已经成为消费者选购必须具备的配套产品之一。但目前的现状是房地产界包括宾馆、饭店等对太阳能并不是很了解。你们是怎么解决这个问题的？　　冯建华：从经济性来说，这是一个不错的行业。在培育太阳热水工程方面，原来我们是被动的，坐等人家来找我们，现在我们主动走出去，把太阳能的经济性告诉他们。太阳能工程一次性投入比较大，但与燃气、燃油和电相比，其运行费用要低得多。我们为了将这些利益宣传到各地在建或者待建项目中，经常性地在全国各地举行产品推介会，联合当地经销商，请当地房地产商、建筑设计院等相关部门人员来参加我们的会议，从各个方面去分析，帮助他们了解太阳能的好在何处。 　　对于经销商做工程，我们从各方面进行全力配合。平时也非常注重打造强势经销商，在全国数百个中等以上城市的每个城市中选择2-3个样板工程，重点支持，精心打造，给经销商提供成功的楷模。样板工程市场的经销商在公司的扶持下，在市场运作能力、市场分析能力、管理能力、营销能力等方面得到全面的提升，而我们从工程洽谈、工程方案设计、工程的施工、安装、售后服务，提供全面、系统的具体指导。记者：亿家能是2002年初才面市的品牌，用了不到两年的时间就跃居行业第二。你们下一步对市场营销有哪些想法？主要要做好哪些工作？　　冯建华：我们对终端是要下大力气的。在与经销商的合作上，我们逐步把导购员这一部分变成直接管理，在培训上狠下功夫，继9月份全国第八期导购员培训后，目前正在进行第二轮培训。我们今年招聘了140多个大学生，培训过程中下到车间，一个工序一个工序的干，让他们必须拥有扎实的基础，培训后分到全国各个终端市场。有的大学生毕业后想马上成气候反而欲速则不达，我想只有在实践中锻炼，懂得太阳能技术，才能向消费者解释清楚，才能帮助经销商解决一些终端问题。　　相对于家电而言，太阳能能的另一特点是全国性品牌不多。有个别在前几年还称得上是全国性的品牌，年销售额曾经达到过1亿左右，但由于自身做品牌的决心不坚定，加上杂牌的冲击，现在年销售收入下滑到四五千万，被杂牌子拖下去了。这个行业要做好，必须以正视听，形成反应能力。我们的目的是让消费者明白太阳能是一个技术含量很高的产品，通过我们的终端导购员，去宣传我们的产品，宣传我们的理念，宣传环保节能的使命，引领行业发展，实现做品牌行业的目标。　　记者：听说冯总在这一行业是元老，曾经把一个大品牌从数千万元做到四个多亿，一定有很多体会，您认为要做好哪些工作才能使行业向着健康有序的方向发展？ 　　冯建华：我认为，做品牌是孤独的，但要发展必须走品牌之路，而一旦确立了走品牌这条路，就要坚定不移，因为方向是没错的。　　太阳热水器形成产业的时间不是很长。我一直认为做太阳能产业难度大，但机遇很好。这么好的社会效益，政府应该给予很多的支持。欧洲各国对太阳能的优惠很多，如安装1平方米补贴多少钱等，补贴的钱甚至比我们卖产品的钱都多，荷兰则采取免税加补贴的政策，根据销量来减免，减少二氧化碳排放。联合国计划发展署不久前也给我们一些补贴，但是比较少。　　现在来看，行业需要规范。一些杂牌扰乱行业，如果它的性价比不太合理但质量好的话也行。所以需要正确的引导，需要社会各界包括媒体的宣传。如果不尽快改变这种情况，行业大发展就会遇到更大的阻力。像河北南部、山东胶东，这些最早使用太阳热水器的地方也是最难推广的地方，用了三五年就坏了，因为质量不行，使用户受了伤害，新东西出来消费者也不认。为什么？就是因为不良产品给这个行业带来了后遗症。　　我们坚定信心，还要面对现实。我想我们要做一个品牌的企业，更要为创造一个品牌的行业尽心尽力，长远来看，我们对这个行业充满了信心，我们将一如既往担负起行业守护神的责任。