现代连锁零售企业面临新的挑战

中国的零售市场将在2004年12月11日起全面向外资开放。届时会有更多的国际连锁巨头进入我国与我们的民族企业进行面对面的比拼。为了快速壮大自己的经营规模而不被即将出现的充分竞争市场环境中淘汰出局，国内各路商家都已经纷纷铺点布阵迅速开店，在全国范围内刮起跑马圈地之风。然而另一方面，在企业的内部安全与损耗直接影响了企业的利润。在这种内忧外患的市场环境中，零售业的投资人和经营者必须更加理性的思考企业的命运和前途，要更加关注零售业经营管理的核心要素。开源节流是任何一种企业必须面临和解决的问题，而对于平均利润率不过1-3%的零售行业来说更是显得重要和关键！一、采用低成本战略来迎接挑战 迈克尔.波特在企业战略当中提出了低成本战略，作为低成本战略我们不能与低价格经营一概而论，现在很多零售卖场都以低价经营和规模经营来吸引消费者，包括沃尔玛和家乐福国际零售企业，但是他们除了以上两种经营方式来吸引消费者，还有其他内部经营策略来实践发展。 去年在福州成立家电卖场就有5家的时候，在价格的宣传上也同时宣称自己价格在全市最低销售。这时消费就会释疑，低价格的标准是多少？哪里才是最低的呢？但现在呢？失败的，成功的，另寻出路的家电企业都在酝酿新的竞争模式，我们要记住的一个要素就是消费者在选择购买产品时，考虑价格只是其中的一个因素而已，他还考虑产品的安全，产品的损耗，时间周期，安全质量等因素都是消费者关心的内容，如神舟电脑，当联想电脑和TCL电脑奔4电脑都在1万以上的时候，神舟电脑凭借母公司新天下集团板卡的研发和生产优势下，把奔4电脑降到5千以下，引起市场不少波动，但消费者在选购他的电脑时，消费者不会因为价格这么低就不加考虑就购买。 分析：虽然结合低成本战略，实行低价格经营，但是低成本战略不是以来控制产品功能以及消费者所关心的技术上来控制成本，而应该把低成本控制放在消费者不关心的产品成本上面，那么什么是消费者不关心的产品成本呢？比如企业内部的管理，物品流通环节等消费者是不会关心这样因素的，所以低成本战略是推行质优价廉的基础上实施，不能随的价格的降低，产品的质量和服务的质量很跟着低。这样只是低价格经营不能起到实际的效果。那么如果实现低成本战略带来的发展呢？我们来看一家企业如何实施低成本战略的实现发展？宜家（是一家大型家居零售企业，在全球100多家卖场，成立与1953年），他采用低成本战略不同与沃尔玛和西尔斯百货的经营方式，宜家在选择降低成本的时候，更看重控制产品的损耗，他不仅仅在全球设立很多办公场所用来采购更多优质低廉的产品，而且在选择产品供应商的时候，明确要求产品必须符合几点要求才行，如所有的产品必须简单而且美，简单就是要求产品简洁容易拆分，容易操作安装，容易让消费者自行搬运和组装，他对经营产品的定位，主要以控制产品流通环节带来的损耗，如产品因为不好拆分在运输过程中带来的碰和割伤等情况，引起消费者对产品质量产生怀疑，因为容易操作让消费者自行搬运，大大降低运输成本，把成本直接反馈给消费者，使而达到真正优质低价的低成本战略的实施。而且做到无须供应商退货，在进货的价格大大降低，保证进货后不退货的经营思路，使供货商愿意低价给他。而且宜家也不会因为消费者在购买产品后运输回去的时候，因为损坏和不好安装带来的不满。二、采用差异化战略来提升竞争力 西尔斯百货（美国最大私人零售企业，有100多年的历史，子公司遍布美国欧洲各大城市，拥有30多万员工），那么他是如何运用这五种防损管理实现企业差异化战略的发展目标呢？ 1、服务控制差异化：他对员工的要求是，当顾客在什么时间，什么地点，什么内容最需要帮助的时候，我们员工可以给予顾客合适时间，合适地点，适合的内容来帮助顾客，做到服务准确有效，不要浪费服务时间和服务内容，防止因服务的损耗和不正确给顾客带来的不满和无效。那么我们就会提出释疑，如何做到呢？我们只要到西尔斯百货，我们就会相信他们的员工做到了，而且做到让消费者非常满意，因为他们的员工每个人都受过这方面的训练，如消费者行为分析培训、消费者心理分析培训、员工观察与判断的培训，员工的行为与职业道德培训、员工沟通技巧培训很多课程，他们的员工都很优秀。这是消费者对他们的评价。 就比如一个男顾客在选择打算购买那种奶粉时，如果受过培训的员工，他会懂得见机行事，而没有受过培训的员工他是卤莽行事，不管知道不知道顾客需要什么时候获得帮助，都先主而入，说他自己的想说的话，而不顾消费者要我说什么样的话。而受过培训的员工他懂得观��ʦ察顾客，然后见机行事，站在消费者角度去说明问题的提问，两者的不同消费者的满意度自然也就不同了。 所以我们要做服务技术水平的差异化，因为服务每一家企业都在做，我们���������只能在服务技术做到与其他企业更高更好，使服务有差异化的竞争优势。如果只是简单在服务的种类去添加，而忽略服务技术，因为种类是很容易被人模仿，但技术要想模仿就需要付出一些代价了。 2、产品功能控制差异化：我们现在家里都有一些产品，有些功能没有用的上的是不是，比如手机，有些人手机都用的快坏了，但还没有用到一些手机功能，比如手机互联网功能很少人用，手机音乐功能有些人就没用，不同消费者对产品都有不同功能的要求，也许该产品功能再多，但对他来说不实用。反而加重产品的价格，比如男士化妆品，如果功能有增白，去斑，防晒这些功能对男士来说不重要，男士也许强调去皱纹，补充皮肤水分一些简单功能就可以了，没有需要浪费产品功能，让消费者产生浪费。西尔斯百货是什么做到产品功能防损控制差异化呢？他对不同的消费者设立各个功能区，如单身女性专卖区，为单身女性提供适合她们产品的功能特色，有效降低产品进价成本，使单身女性可以花最少的钱买到更多适合她们的东西。引起不少消费者的认同，使而控制不少产品功能损耗引起成本过高。有效控制了损耗率。 3、产品过期控制差异化：百货的产品都会因为产品质量过期、产品功能过期、产品时间过期、产品卖点过期、产品形象过期等种种原因，都会使产品在销售过程当中，不断反应出来，如果不尽快对产品销售过程进行提早控制和安排，就会影响营业额。 所以西尔斯百货总是把一线的信息与供应商沟通，让供应商尽早对产品进行调整，以便能不断迎合消费者变化要求，使旧商品在市场快要反映淘汰前处理完毕，然后更新产品，降低供货商利益不受市场变化造成损失达到最低。到达三赢局面，消费者买到符合自己要求的产品，提高满意度。供货商及时做出反应，使供货商降低生产成本控制损耗，供货商感到愉快。同时西尔斯百货也从消费者那里获得更高营业额，同时也从供货商那进到低价格的产品。使差异化战略在众多防损控制技巧运用当中有效推动企业竞争差异化成为优势。 所以西尔斯百货在美国众多百货业当中成为佼佼者，在与沃尔玛竞争当中拥有自己的差异化优势，他在实施差异化战略的时候，不当心企业面临沃尔玛的竞争。因为在他认为没有竞争，也就不会有更多差异化东西。好的竞争对手可以增强自己的优势，其实一点也没错。三、从竞争中增强自身优势 家乐福百货，在全球拥有5200多万家分店，在26个国家地区经营，年销售额达到3600多亿元，赢利63万亿，员工24万人。那么家乐福也会有失败的时候，1996年底家乐福坼资4亿元进军香港市场，分别在杏花村、荃湾、屯门、元卿四个地方设立分店。引起香港零售业的一阵波动，并提倡一站式的服务，使香港零售企业大为效仿。但是竞争越来越激烈，香港本土零售企业纷纷联合应对，以百佳和惠康为首的零售企业都把他当作最有力的竞争对手，（百佳超市是李嘉诚旗下和记黄埔1973年成立，惠康超市是英资牛奶集团1970年在香港成立），这两家超市占香港零售份额的70%以上，当家乐福在香港哪里开设分店都会出现这两家零售企业与其对抗。在四年的经营过程当中，家乐福的市场份额不足一成，最终 “强龙难斗地头蛇”，家乐福2000年9月18日宣布以杏花村、荃湾、屯门、元卿四个地方设立分店全部停业，撤离香港，泪洒香江。续1997年底八佰伴，1998年大丸百货停业后，香港第3家外资零售企业停业。家乐福香港失败的原因有哪些呢？1、配送成本和损耗过高，2、亚洲金融危机的爆发3、位于特军澳新都城和马勒山新港城逾30万平方英尺楼面一直未能开业加重家乐福经济的负担4、主要还是面对本土的竞争 总结：企业不管以什么战略为主导经营策略，都结合成本管理协同运作，目前国外500强企业实施战略都强调控制成本，因为竞争越来越激烈，企业经营利润越来越低，对企业各个环节提出了更高的要求。因此我们可以看到从过去企业的发展的重视的变化：在计划经济的时候，企业重视的是生产，只要生产出来产品就不怕卖不出，后来到了社会经济的时候，企业开始重视营销，因为有竞争吗？而且营销可以让企业直接产生效益。再后来竞争经济的时候，企业开始重视控制成本，开始重视物流管理，因为物流管理可以让企业有效提升利润。那么下一个阶段应该是透明经济， 什么是透明经济呢？经营公开化，市场经济白热化，消费者主导化，产品科技化，工作经济化。那么到了透明经济的时候，企业要重视的是企业每一个环节的经营，应该重视每一个环节的安全与损耗控制，使企业经营成本降低，来引合市场的变化。 当我们经营公开化的时候，企业再也没有更多经营上差异化优势，因为企业在经营当中都是围绕这些事情在做，惟独只有在经营过程中的去保障安全与控制损耗，使自己在这种经营策略当中比别人有所差异化。 市场经济白热化，到时想当老板的人会越来越多，在企业学到技术的人，想自己开公司的越来越多。那么就会引起企业与人才之间的约束，什么办？防止有效信息安全性就非常重要。所以对企业信息安全管理。 消费者主导化，现在已经体现出来了，但未来体现将更加明白，消费者要吃什么可以根据自己的心愿自己完成。或者消费者将决定产品的功能和技术以及价格，生产厂家根据消费者要求来开发产品，那么作为厂家要做到这点要求，首先要做好预测性战略规划以外，还要找出预防有可能发生的问题解决办法。这就要去提高消费者关心的内容，降低消费者不关心的内容。那么跟我在上面提到的问题是一样的，消费者关心什么和不关心什么？ 产品科技化，所有产品他都不能用简单的思考与研发，来决定产品的差异化，更多要上产品内涵去研发，通过简单产品外观，感受到产品内涵，因为未来经济是要持续发展的，消费的概念也要发展，所以设计产品，也要把简单产品科技化。如菜，产品科技化，到时的菜不单是营养和填饱肚子，还要有更多的概念如H1，B2等众多科技含量的东西在里面。 工作经济化，企业员工在工作每一个阶段，都是经济的产生，如员工控制损耗，员工创造更快的工作方式等等，��ѵ��ʦ都要成为企业发展中的经济效益。